Strategia marketingowa dla handlu przyszłości: retailtainment
- 05.09.2018
- Radosław Litwin
Strategie marketingowe i sprzedażowe w różnych branżach w większości wypadków opierają się na kilku podstawowych czynnikach. W handlu zwykle chodziło o konkurencyjną cenę, wygodę dostępu i bogactwo asortymentu. Współcześnie jednak na plan pierwszy wysuwa się inny jeszcze czynnik: doświadczenie zakupowe klienta. I jest to zmiana na tyle duża, że zrodziła nowe zjawisko: retailtainment.
Zabawa słowotwórcza nie zawsze jest całkiem niewinna. I nie zawsze też wynika z naturalnej dla języka potrzeby upraszczania. Zdarza się, że jest wynikiem pilnej potrzeby ujęcia nowego zjawiska. Potrzeby tym silniejszej, im bardziej nowe zjawisko zyskuje na znaczeniu. Tytułowy retailtainment to doskonały przykład.
Retailtainment - nowa szansa dla handlu stacjonarnego
Retailtainment to jeden z ostatnich przykładów. Rozszyfrowanie jego znaczenia nie stanowi problemu: to połączenie angielskich słów „retail”, oznaczającego handel i „entertainment” oznaczającego rozrywkę. Chodzi zatem o zakupy, które są źródłem rozrywki. I co za tym idzie przyjemności. Nietrudno zauważyć, że słowo to wpisuje się w pewien wzorzec. Ten sam, który dał nam infotainment czy marketainment.
Poznanie znaczenia to jednak tylko pierwszy krok do zrozumienia zjawiska. Drugi to odkrycie, co się za nim kryje. I dlaczego tak głośno o nim w ostatnim czasie. A w gruncie rzeczy to dość proste: rozrywka i wiążące się z nią wyjątkowe, przyjemne doświadczenia stają się coraz ważniejszym kryterium dokonywanych przez nas wyborów.
W ostatnim czasie fakt ten zwraca uwagę specjalistów od marketingu w coraz szerszej liczbie branż, również odpowiedzialnych za strategie centrów handlowych. To, co ogólnie określa się mianem „user experience” wychodzić zaczyna na plan pierwszy i stanowić podstawowe źródło przewagi konkurencyjnej.
I to nie bez dobrych racji. Większość badań prowadzonych na millenialsach, a zatem najbardziej aktywnej grupie odbiorców, wskazuje, że najważniejsze dla nich są doświadczenia i doznania, a nie przedmioty.
Teraz wygląda na to, że te ostatnie znalazły wreszcie sposób na oddalenie zagrożenia: to właśnie retailtainment.
Rozrywka jako strategia marketingowa
Strategie tego rodzaju opierają się na stworzeniu warunków dzięki którym samo odwiedzenie centrum handlowego staje się niezwykłym, niezapomnianym doświadczeniem. W pierwszym zatem rzędzie zarządzający obiektami stawiać zaczynają na poszerzenie oferty rozrywkowej, kulinarnej, sportowej a nawet kulturalnej o kolejne, mniej lub bardziej spektakularne pozycje.
Przykłady nowych inwestycji z całego świata stanowią doskonały materiał do nauki i inspiracji. Możliwość uprawiania sportów zimowych w centrach handlowych na Bliskim Wschodzie czy wylegiwania się na tropikalnych wyspach bez konieczności opuszczania miasta w Niemczech doskonale wpisuje się w strategie oparte na wyjątkowych doświadczeniach. I bez wątpienia stanowi fantastyczną zachętę do odwiedzenia centrum handlowego.
Jednak z perspektywy już istniejącego centrum handlowego w Polsce obarczone są dość poważną wadą: wymagają potężnych inwestycji.
Czy istnieje zatem sposób na wykorzystanie potencjału retailtainment w obiektach, których właściciele nie mogą sobie z różnych względów pozwolić na tego rodzaju ekstrawagancję?
Otóż jest. Metodą na dostarczenie odwiedzającym unikatowych doświadczeń jest skorzystanie z rozwiązań marketingu eventowego i tworzenie dla klientów wyjątkowych wydarzeń i imprez. Szczególnie, że tego rodzaju atrakcje mogą być równie interesujące i ekscytujące dla odwiedzających.
Niech za przykład posłuży nasza realizacja, której głównym elementem był park linowy pod dachem Centrum Handlowo-Rozrywkowego Sukcesja.
Najważniejsze, żeby wyjść poza stereotyp, każący myśleć o eventach dla klientów wyłącznie jako sposobie na zwiększenie sprzedaży podczas samego wydarzenia. Warto pamiętać, że tutaj gra idzie o nieco większą stawkę: o przyszłość na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. W tym celu zadbać należy nie tyle o zdobycie klientów na teraz, ale pozyskanie wiernych fanów swojej marki na przyszłość.
Eventy jako element strategii marketingowej
Nadchodzący okres roku szczególnie dobrze sprzyja wprowadzaniu rozmaitych atrakcji eventowych w strategie marketingowe. Koniec wakacji to siłą rzeczy moment, kiedy centra handlowe odnotowują zwiększoną liczbę odwiedzających. Kolejne miesiące tylko ten trend wzmocnią, aż po grudniowy szał zakupów świątecznych. Warto skorzystać z tego, że w obiektach pojawia się coraz więcej osób i przygotować dla nich specjalny event, którego celem będzie zapewnienie im unikatowych doświadczeń zakupowych.
Wydarzenia w centrach handlowych mogą przybierać rozmaite postacie. Od jednorazowych eventów okolicznościowych po rozbudowane kilkudniowe festiwale czy targi, wzbogacone o rozmaite wydarzenia towarzyszące. Przykładem tych ostatnich jest nasza realizacja dla Łódzkiej Manufaktury – Targi Meet My Makeup, które w 2018 roku miały swoją 3 edycję.
Nie można przy tym zapominać o rozmaitych wydarzeniach, które na stałe już weszły do kalendarza handlowego. W listopadzie czeka nas czarny piątek – w wielu wypadkach zamieniający się w czarny tydzień. Do doskonały moment na przygotowanie eventu okolicznościowego. Szykując tego rodzaju wydarzenie warto pamiętać, że najważniejsze będzie przekonanie odbiorcy, że organizator widzi w nim nie tylko klienta i dalece wykracza poza jego potrzeby zakupowe. Sprzyja to budowaniu poczucia zaufania oraz więzi, która będzie skutkować w przyszłości.
Kluczem jest zaproponowanie nie tylko spójnego tematu dzięki starannej aranżacji wnętrza, ale również dostarczenie unikatowego doświadczenia i wywołanie pozytywnych emocji w odbiorcy. W ten sposób frekwencyjny sukces Black Friday może przynieść zwiększenie sprzedaży centrum handlowego również w dłuższej perspektywie.
Sam koniec roku zaś to już prawdziwa kopalnia eventowych okazji. Spośród nich najbardziej oczywista to Święta Bożego Narodzenia. I w tym wypadku warto wyjść poza prosty schemat spotkania ze Świętym Mikołajem. Jednym ze sposobów na to jest zaproponowanie nieco bardziej urozmaiconej formuły, tak jak w naszej ubiegłorocznej realizacji dla Portu Łódź: podczas 20 dni trwania akcji wszyscy odwiedzający mieli możliwość uczestnictwa w kolorowym, radosnym korowodzie św. Mikołaja.
Podsumowanie
Wszystko wskazuje na to, że retailtainment stanie się istotnym elementem słownika marketingowego specjalistów pracujących dla centrów handlowych. I bardzo dobrze. Najważniejsze, by umieć znaleźć sposób na włączenie go w swoje strategie, niezależnie od posiadanych zasobów. A jest to do zrobienia. Potrzebna będzie tylko do tego odpowiednia dawka odwagi i kreatywności.
Podziel się
