Marketing, czy marketainment? Słów kilka o (niedalekiej) przyszłości
- 04.07.2018
- Radosław Litwin
Marketing raz na jakiś czas musi zmierzyć się z pewnymi zawirowaniami związanymi ze zmianą środków komunikacji i oczekiwań odbiorców. Dla fachowców jest to zwykle moment na wprowadzenie korekt do strategii i niezbędną kalibrację narzędzi.
Tymczasem na horyzoncie majaczą już zwiastuny zmiany tak dużej, że być może oglądamy właśnie powolny zmierzch marketingu w kształcie jaki znamy, i do jakiego zdołaliśmy się z mniejszym czy większym trudem przyzwyczaić. I przyjdzie nam się zżyć ze zjawiskiem całkiem nowym, które nazwiemy tu roboczo "marketainment".
Fakt, takie słowo w powszechnym użyciu jeszcze nie występuje, ale może czas najwyższy pomyśleć o jego przyswojeniu językowi. Wszystko bowiem wskazuje na to, że marketainment to przyszłość działań marketingowych. I stanowi proste słowne ujęcie procesów, które właśnie są w toku.
O co chodzi? W skrócie rzecz w tym, że marketing kroczy ścieżką jaką wcześniej podążyły mass-media, zmieniając się z dostarczycieli informacji w dostarczycieli rozrywki. Różnica w tym, że w przypadku marketingu to wcale nie musi być coś złego. Jak pokazują coraz liczniejsze przykłady marketing i odbiorcy bowiem sporo na tym zyskują. Powód jest prosty: jego podstawowym celem jest dotarcie do jak najszerszej rzeszy odbiorców z zawartością przez nich pożądaną i łatwo przyswajalną. A ludzie najchętniej i najłatwiej konsumują materiały o charakterze rozrywkowym. I czerpią z tego przyjemność.
Wojna wszystkich ze wszystkimi, również z odbiorcami
W biznesie cel jest jeden: sprzedać jak najwięcej swojego produktu, dotrzeć do większej liczby odbiorców i przekonać do siebie większą część z nich. To oznacza rzecz jasna konieczność prowadzenia swego rodzaju wojny z konkurencją o uwagę, zainteresowanie i pieniądze potencjalnych klientów. Marketing jest podstawowym polem prowadzenia tej wojny, dlatego ciągle wymyśla nowe terytoria, na które może i powinien wkroczyć.
Proces przyspieszył wraz z rozwojem środków technologicznych. Związana z nimi łatwość tworzenia i rozprzestrzeniania treści sprawiła, że szukać trzeba było coraz to nowych sposobów na dotarcie do klientów, zapożyczając środki z coraz to nowych obszarów komunikacji. Oraz stosować coraz mocniejsze środki przyciągające uwagę.
Przyniosło to pewien niezamierzony i bardzo szkodliwy z punktu widzenia marketingu skutek: sami odbiorcy zaczynają traktować działania marketingowe jako agresję. Wracając do wojennej metafory – tworzy się nowy front, całkowicie z perspektywy celów marketingu absurdalny: z odbiorcami.
Oni nie chcą być bombardowani przekazami marketingowymi, więc uczą się ich aktywnie unikać. Stąd lawinowo rosnąca popularność np. adblocków, a nawet płatnych subskrypcji obiecujących usługi bez reklam. Użytkownicy wolą płacić, by nie widzieć reklam, przeglądają sieć w trybie incognito bądź całkowicie się z niej wyłączają. Marki zaś szukają sposobów, jak sobie z tym poradzić.
Jedną z odpowiedzi branży jest głębszy nur w głąb króliczej nory: jeszcze więcej narzędzi technologicznych, śledzenie, analityka, Big Data. I o ile intencją jest rzeczywiście poznanie oczekiwań odbiorców w celu odkrycia ścieżek dotarcia maksymalnie nieinwazyjnych, to wszystko w porządku. Gorzej jeśli stworzy się wrażenie, że te wszystkie działania zmierzają do stworzenia niezbyt przejrzystych mechanizmów manipulacji.
Wpadki w rodzaju tej, jaką ostatnio zaliczył Facebook nie pomagają.
Marki jako dostarczyciele rozrywki
Wyniki badań są jednoznaczne: podejście all work and no play odchodzi do lamusa. Szczególnie wśród ludzi poniżej 36 roku życia. Obraz ustawicznie skupionego na swoich obowiązkach profesjonalisty staje się coraz rzadszy. Od osiągnięcia wysokiej pozycji społecznej ważniejsza staje się możliwość prowadzenia trybu życia, którego istotnym elementem jest zabawa i rozrywka.
Ma to związek z wejściem w wiek dorosły pokolenia urodzonego w latach 90. i 00. Napędzana przez postęp technologiczny rewolucja społeczna znacząco wpłynęła na wyobrażenie tego, co nazywa się życiowym sukcesem.
Ludzie najchętniej i najłatwiej konsumują rozrywkę. Dla wielu marek już teraz staje się to ważnym czynnikiem w komunikacji z odbiorcami. Wymowny przykład: filmy i gry z serii Lego.
Czy Lego tworzy w ten sposób tzw. branded content? Jak najbardziej. Ale dostarczający czegoś więcej i czegoś znacznie bardziej pożądanego niż informacja o marce, jej zaletach, przewagach czy wartościach. To, co istotne z punktu widzenia reklamowego jest niejako przy okazji, nie stanowi podstawowej intencji twórców. I to odbiorcy zauważają. Ta forma komunikacji marki nie odstrasza. Wprost przeciwnie: odbiorcy gotowi są za nią zapłacić.
Ten trend dostrzegalny jest już niemal we wszystkich obszarach działalności marketingowej, zarówno w internecie, jak i offline. Na każdym kroku dostrzeżemy, że marki coraz częściej stawiają na dostarczanie treści, które ludzie odbierają z przyjemnością i których poszukują. W tej grupie tylko w wyjątkowych okolicznościach zawierają się przekazy dotyczące wartości marki, oferty i ceny. Znacznie częściej znajdziemy tu treści o charakterze humorystycznym, wzruszające bądź w jakiś inny sposób angażujące emocjonalnie.
Przyszłość marketingu?
Trudno przewidywać przyszłość z całą pewnością, ale wszystko wskazuje na to, że zjawisko, które nazwaliśmy tu marketainment będzie się umacniać. Strategie oparte na dostarczaniu angażujących przeżyć sprawdzają się znakomicie i przynoszą spodziewane skutki.
Bardzo możliwe, że umiejętność stosowania tego rodzaju rozwiązań będzie w niedalekiej przyszłości rozstrzygać o rynkowym sukcesie marek. To jednak wiąże się z pewnymi ważnymi wyzwaniami, które mogą w niedługim czasie przyczynić się do poważnych zmian w sposobie funkcjonowania firm.
Podstawowym czynnikiem będzie umiejętność przygotowywania materiałów, które będą spełniać oczekiwania odbiorców w tym sensie, o którym tu pisaliśmy. Nie wszystkie marki będą sobie w stanie z tym poradzić korzystając z zasobów wewnętrznych.
Zwiększone zapotrzebowanie na kreatywne, angażujące realizacje reklamowe spowodować może konieczność zwrócenia się o wsparcie do wyspecjalizowanych agencji marketingowych czy eventowych.
Podziel się
