Zwrot z inwestycji w event. To się da policzyć!

Badania rynkowe wskazują, że coraz więcej firm i instytucji zwiększa swoje budżety na marketing eventowy. Czy to oznacza, że marketerzy przestali już lubić tabelki zawierające zestawienia ROI? A może nie traktują eventów jako zwykłego elementu strategii marketingowej i pogodzili się z faktem, że zwrot z inwestycji w event jest niemierzalny?

Czy może być inaczej, skoro eventy robi się najwyraźniej tylko po ty, by „zrobić szum wokół marki”, czy „pokazać się”. No i dlatego, że wszyscy je robią.

Otóż może. Marketing eventowy i marketing doświadczeń należy traktować jako element marketingowego mixu. Ma on co prawda swoje specyficzne środki, mechanizmy i cele, ale jest też jednym z trybów w większej maszynie, na której działanie wpływa.

W tej perspektywie jego efekty można i należy mierzyć.

Marketerzy chyba jednak nie są tak szaleni jak się mogło wydawać.

Styl życia się zmienia. Zarówno klienci jak i pracownicy nie mieli jeszcze tak łatwej drogi do zaspokojenia swoich potrzeb i pragnień. O sukcesie organizacji rozstrzyga coraz częściej umiejętność zbudowania lojalnego i oddanego grona uczestników życia biznesowego firmy czy instytucji.

Nigdy jeszcze tak wyraźnie nie było widać, że podstawowym zasobem firm stają się ludzie: i to po obu stronach procesów sprzedażowych. Nasycenie rynku i konkurencyjność w obrębie rozwiązań sprawia, że rozstrzygającym czynnikiem stało się doświadczenie marki.

A to wymaga fundamentalnej zmiany w komunikacji, zarówno na poziomie marketingowym, jak i na poziomie obsługi i procesów posprzedażowych.

Zabawa nie polega już wyłącznie na zdobywaniu nowych klientów na teraz. O sukcesie marki decyduje ilu ma oddanych fanów, którzy będą do niej wracać, polecać ją i bronić w swoim środowisku. I właśnie zdobywaniu tych fanów służy organizowanie eventów. Innymi słowy, organizacja eventów ma prowadzić do zwiększenia zaangażowania odbiorców w życie marki, firmy czy instytucji.

Trzeba się tylko do tego dobrze przygotować. Ostatecznie mierzyć można tylko to, na czego pomiar jest się gotowym. Dobrze jest zatem zawsze zastanowić się, jaki konkretny cel ma przynieść każda kolejna produkcja.

W jednym z naszych artykułów wspominaliśmy już o korzyściach, jakie przynieść może organizacja eventów.

Więcej o tym w: 6 korzyści, jakie przynosi organizacja eventów. O ile zrobić to mądrze

Każdy z nich może stać się celem eventu. I każdy nadaje się do mierzenia. Są to między innymi:

• Zwiększenie świadomości marki
• Zwiększenie sprzedaży
• Poszerzenie wiedzy o produkcie bądź usłudze
• Zbieranie leadów
• Przeprowadzenie badań grup odbiorców
• Pozyskanie influencerów

W każdym z powyższych przypadków istnieje sposób na sprawdzenie, czy zakładany cel został osiągnięty. I ile to kosztowało.

Po części będzie to wymagało zaangażowania narzędzi stosowanych w innych kanałach marketingowych. Narzędzia analityczne w sieci czy systemy crm świetnie sprawdzą się na przykład przy sprawdzaniu rezultatów w obszarze świadomości marki, zbierania leadów, czy pozyskiwania influencerów.

Zdarzy się jednak, że trzeba będzie odwołać się do mniej standardowych, dedykowanych rozwiązań. Szczególnie dobrze posłużą one do przeprowadzenia badań grup odbiorców. Wchodzi tu w grę mierzenie zarówno rzeczy tak podstawowej jak frekwencja, jak i bardziej złożonych, takich jak zachowania, opinie czy reakcje.

W tym sensie event nie kończy się, gdy ostatnia osoba z obsługi wróci już do domu. Właściwie z perspektywy zwrotu z inwestycji dopiero wtedy wszystko się zaczyna. Jedną sprawą jest zebranie i podsumowanie dostępnych na bieżąco danych. Drugą jest przeprowadzenie dodatkowych badań wśród uczestników. Jeśli wszystko na evencie przygotowane było i przeprowadzone prawidłowo teraz jest też czas na zebranie ważnych informacji od uczestników za pomocą ankiet i badań NPS (net promoter score).

Stosowanie tych narzędzi często wymaga wiedzy i umiejętności, dlatego też warto zdać się w tym punkcie na doświadczony zespół realizacyjny. Rolą każdej dobrej agencji eventowej jest, by tego rodzaju narzędzia zaproponować i zapewnić ich optymalne wykorzystanie.