Marketing doświadczeń wraca do łask. Dzięki internetowi
- 05.10.2017
- Radosław Litwin
Marketing doświadczeń ma się wbrew pozorom całkiem dobrze. I nic nie wskazuje na to, by w przewidywalnej przyszłości miało się to zmienić.
A dlaczego?
Rzut oka na niedaleką przeszłość: w początku XXI wieku wydawało się, że przemysł fonograficzny upadnie z hukiem, a artyści nie będą w stanie utrzymać się z muzyki. Cały przemysł wykończyć miał internet. Streaming i serwisy do pobierania plików znacząco uszczupliły zyski ze sprzedaży płyt. Blady strach padł na światową scenę muzyczną.
Minęło kilkanaście lat i co widzimy? Przemysł nigdy nie miał się lepiej.
Niedawno gruchnęła wiadomość, że do nagrania płyty z nowym materiałem zabierają się nawet Rolling Stones. Po raz pierwszy od 10 lat.
Co się zmieniło? Znakomicie rozwinęła się działalność koncertowa i festiwalowa.
Artyści pojęli, że publiczność szuka bardziej bezpośredniego kontaktu, niezwykłego przeżycia i doświadczenia. I że jest za nie w stanie zapłacić duże pieniądze.
Innymi słowy: odbiorcy potrzebują eventów.
I okazało się, że internet wcale nie przeszkadza. Wprost przeciwnie. Dzięki mediom społecznościowym każdy z uczestników może stać się marketerem, potencjalnie trafiającym z przekazem do setek tysięcy, milionów ludzi, dzieląc się autentycznym doświadczeniem i emocjami. Nawet masowy i tani dostęp do nagrań okazał się korzystny: dał możliwość zweryfikowania jakości kupowanego produktu. Wszystko to sprawiło, że nigdy wcześniej koncerty nie gromadziły tylu uczestników. A artyści nie notowali takich zysków.
Marketing internetowy ma swoje ograniczenia
Z niezbyt jeszcze długiej historii marketingu internetowego płynie wniosek, że potrzeby odbiorców aż tak bardzo się nie zmieniły.
Najlepsze rady specjalistów w tej dziedzinie brzmią: najważniejszy jest kontakt, doświadczenie, więc wejdź w relacje z odbiorcami, personalizuj przekaz, masz do czynienia z prawdziwymi ludźmi, więc pokaż swoją ludzką twarz.
Rozważaliśmy tę kwestię w jednym z naszych wcześniejszych wpisów o marketingu wielokanałowym
Przy użyciu narzędzi technologicznych jest to jednak niezwykle trudne. Dodatkowo sam charakter reklamy internetowej sprawia, że ilość treści jest olbrzymia i stale rośnie. Przebijanie się przez szum staje się trudne z jednej, a męczące z drugiej strony. Informacji jest tak dużo, że przykuwają uwagę na nie dłużej niż 6 sekund, a 89% z nich w ogóle nie trafia do odbiorców bądź jest ignorowana. Trudno w tym czasie wpłynąć na potencjalnego klienta, nie mówiąc już o zdobyciu zaufania czy wejściu w relację.
Spektakularne sukcesy są oczywiście możliwe, ale wymagają znacznie więcej wysiłku, czasu i pieniędzy, niż by się pierwotnie wydawało.
Może Cię również zainteresować
|
Doświadczenie marki |
Komunikacja marketingowa |
Infulencer marketing w eventach |
Marketing doświadczeń na ratunek
Wydaje się, że lekiem powinno być już dawno zwiększenie zainteresowania marketingiem eventowym i marketingiem doświadczeń.
Nie ma marketera, który nie zgodzi się, że jakość doświadczenia marki wpływa na budowanie wartościowych relacji i lojalność klientów. Jednym z zadań działań reklamowych jest sprawienie, by było ono lepsze i pełniejsze. Nie trzeba nikomu tłumaczyć, że wejście w bezpośrednią interakcję sprawdza się w tym wypadku lepiej niż podsuwanie komunikatów w świecie cyfrowym, nie ważne jak spersonalizowanych.
Marketing doświadczeń i marketing eventowy zapewniają unikatowy kontakt twarzą w twarz z potencjalnym klientem, dostarczając doświadczenia i wspomnienia, które stanowią fundament trwałej więzi.
To wiadomo od zawsze i nic się w tej sprawie nie zmieniło.
Na drodze do szerokiego wykorzystania tych mechanizmów stawał jednak pewien zasadniczy problem: zasięg akcji w stosunku do jej kosztu.
Marketing doświadczeń nie musi być bardzo kosztowny. Żeby się o tym przekonać wystarczy zerknąć na case studies z naszych realizacji. Nie oznacza to jednak, że nie wiąże się z pewnymi nakładami, nie tylko pieniężnymi. Trudno było usprawiedliwić inwestycję, szczególnie jeśli weźmie się pod uwagę możliwy zasięg akcji. Same działania prowadzone są zwykle punktowo: w jednym miejscu, w ograniczonym i z góry określonym okresie. Działania tego rodzaju nie mają szans w rywalizacji z możliwościami reklamy internetowej.
Dlaczego więc akurat teraz coraz więcej marek decyduje się na przenoszenie budżetu reklamowego na marketing doświadczeń? Co się zmieniło?
Kluczem okazało się wykorzystanie możliwości internetu.
Pics, or it didn't happen
To właśnie możliwości technologiczne sprawiły, że marketing doświadczeń wraca do łask. I to z przytupem.
Kiedy M&Ms przygotował kampanię promującą wprowadzenie nowego smaku swoich słynnych cukierków na miejsce realizacji wybrali Times Square. To bardzo ruchliwe miejsce, więc liczono na dużą ekspozycję. I tak też było: 26 000 odbiorców na miejscu. W porównaniu z możliwościami reklam internetowych nie wygląda to jednak zbyt okazale.
Akcja jednak miała swój interaktywny aspekt: przechodnie przy pomocy oprogramowania AR w swoich telefonach komórkowych mogli zmienić okoliczne billboardy w plansze do interaktywnej gry. Następnie mogli udostępnić przebieg rozgrywki bądź wyniki na swoich profilach społecznościowych. Cała akcja była również rzecz jasna filmowana i umieszczana w sieci. Skutkiem było łącznie 146 milionów wyświetleń w internecie i to jeszcze w czasie trwania akcji. Do dzisiaj jest już ich ponad 3 krotnie więcej.
Co się zatem zmieniło to wartość płynąca z łatwości dzielenia się treścią w internecie.
To sprawia, że nie tylko zwiększył się zasięg akcji tego rodzaju, ale również czas jego oddziaływania.
Z tego mechanizmu właśnie korzysta marketing doświadczeń, pozbywając się swoich najważniejszych ograniczeń: małego zasięgu i krótkiego czasu trwania.
Podsumowanie
Rola bezpośredniego kontaktu i unikalnych doświadczeń marki w marketingu wzrasta coraz bardziej. Marketing internetowy w tych aspektach sprawdza się z trudem i wymaga sporo wysiłku by przyniósł oczekiwane rezultaty.
W tej dziedzinie odpowiednio przygotowana akcja marketingu doświadczeń okazuje się znacznie skuteczniejsze. W połączeniu z możliwościami jakie daje internet działania te okażą się bezkonkurencyjne. Potwierdzają to wyniki badań, wedle których 77% firm inwestujących w ten rodzaj marketingu obserwuje 300% zwrot z inwestycji bądź wyższy.
To sprawia, że coraz więcej marek decyduje się na akcje oparte na mechanizmach eventowych. I to nie tylko wielkie koncerny w rodzaju M&Ms, ale również mniejsze, lokalne biznesy. Coraz większa dostępność rozwiązań technologicznych, takich jak rzeczywistość rozszerzona czy wirtualna sprawia, że łatwiej jest przygotować akcję wyjątkowo angażującą i zapadającą w pamięć bez konieczności rozbijania banku.
Podziel się
