Doświadczenie marki. Jakie emocje wywołuje Twój biznes?
- 12.10.2017
- Przemysław Litwin
Richard Thaler, tegoroczny laureat ekonomicznego Nobla, zapytany co zrobi z nagrodą pieniężną odpowiedział: postaram się wydać to tak nieracjonalnie, jak to tylko możliwe. I faktycznie, wybitny ekonomista może będzie się musiał postarać. Reszta z nas byłaby w stanie poradzić sobie bez wysiłku - właśnie za pokazanie, że tak jest Thaler odebrał swoją nagrodę. I warto to brać pod uwagę w biznesie.
Kluczowe staje się doświadczenie marki, to jak się przedstawia i daje zapamiętać na poziomie emocjonalnym. Liczy się nie tyle pokazanie racjonalnych powodów dokonania wyboru, co umiejętność wzbudzenia emocji.
Thaler udowadnia prześwietlając charakter procesów decyzyjnych: jak się okazuje rozstrzygają w dużej mierze indywidualne upodobania oraz brak samokontroli. I to zarówno na poziomie makro, jak i mikroekonomicznym.
W 2008, w roku kryzysu finansowego, amerykańscy inwestorzy - ludzie, których skłonni jesteśmy oceniać jako do bólu racjonalnych - zaczęli wycofywać środki z rynków stabilnych i przenosić na rozhuśtaną do granic i niepewną giełdę USA. Dlaczego? Okazało się, że powodem była chęć trzymania swojego kapitału blisko siebie, nawet kosztem strat.
Zachowanie racjonalne? Raczej nie. Powodowane emocjami? Z całą pewnością.
Może Cię również zainteresować
|
Case study |
Organizacja eventów firmowych |
Case study |
Zrozumieć emocje klientów
Coraz częściej mówi się, że metody prowadzenia firm z wieku dwudziestego nie bronią się w dzisiejszym świecie biznesowym. Oparte na wyzbyciu się emocji sposoby zarządzania zespołami albo metody kontaktu z klientami coraz częściej stają się przeszkodą a nie, jak się w poprzednim wieku uważało, zaletą i oznaką profesjonalizmu. Jest wręcz przeciwnie.
Klienci i pracownicy coraz częściej oczekują rozumienia ich emocji ze strony marek, z którymi wchodzą w relacje i częściej wybierają biznes, który odbierają jako empatyczny.
Jest wiele powodów, dla których tak się dzieje. Mają swoje podłoże w zmianie sposobu funkcjonowania człowieka w świecie, które wywołał i ciągle napędza postęp technologiczny. Od wielu już lat obserwujemy postępujący proces indywidualizacji i rosnące znaczenie jednostki, jej potrzeb i sposobu postrzegania świata. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu wszyscy siadaliśmy przed jednym telewizorem i oglądaliśmy ten sam program. Dzisiaj jest to nie do pomyślenia, ponieważ każdy z nas oczekuje innych treści przekazanych przy użyciu różnorodnych narzędzi, takich jak telewizor, laptop, smartfon.
Naszą wyjątkowość wzmacniamy nie tylko dobrami materialnymi, ale również coraz częstszą potrzebą manifestowania własnych odczuć i emocji, które traktujemy jako oznaka odrębności i unikalnej tożsamości. Nie można się więc dziwić, że do archiwum odchodzą pomysły o wyłączeniu uczuć w relacjach z biznesem.
Doświadczenie marki dzisiaj
Ten zmieniający się świat naszego wzrastającego poczucia wyjątkowości i odrębności jest dużym wyzwaniem dla firm i powoduje potrzebę zmian w całym zakresie ich funkcjonowania.
Zacząć należy od etapu projektowania produktów bądź usług, gdzie przewidzieć trzeba jakie potrzeby emocjonalne firma chce zaspokoić. Za tym iść muszą zmiany w sposobie komunikacji firmy z otoczeniem i w działaniach marketingowych. Informacja "tu jesteśmy i jesteśmy najlepsi" ma szanse trafić do szerokiego grona odbiorców, ale tylko z rzadka przykuje uwagę, nie mówiąc już o zachęceniu do kontaktu.
Pojawia się też kolejny element, wcześniej całkiem pomijany bądź traktowany po macoszemu: relacje budowane z klientami zarówno w zakresie jakości obsługi posprzedażowej oraz w zakresie utrzymywania kontaktów na przyszłość.
Współczesne firmy muszą rozumieć jakie emocje towarzyszą klientom, kiedy kontaktują się z marką a następnie muszą rozsądnie zarządzać komunikacją i sposobem dostarczania usług lub produktów. Celem jest wywołanie u klientów emocji, których oczekują.
Sprzedaż i co dalej?
Warto pamiętać, że więź marki z klientem nie kończy się wraz ze sprzedażą. Jest to szczególnie istotne w czasach internetu. Ludzka potrzeba dzielenia się doświadczeniami to broń obosieczna. Pozytywne doświadczenie marki przyniesie zapewne świetne rezultaty promocyjne, ale negatywne będzie skutkowało katastrofą.
Te procesy są obecne w naszym życiu każdego dnia. Jeżeli jadę pociągiem na ważną konferencję i dostaję informację o znaczącym opóźnieniu oczekuję empatycznego podejścia do mojej osoby, wyjaśnienia mi przyczyn oraz próby rekompensaty za poniesioną szkodę. Na pewno natomiast nie interesuje mnie suche przekazanie informacji przez radiowęzeł.
Jeżeli sprzedawca usług internetowych spóźnia się z przyłączeniem sygnału w miejscu, w którym prowadzę działalność gospodarczą tym samym utrudniając prowadzenie firmy, oczekuję wsparcia ze strony pracowników dostawcy. Wolę kontaktować się z ludźmi, którzy są świadomi mojego rozczarowania i zniecierpliwienia i potrafią służyć mi radą i pomocą. Jeśli w zamian dostaję informację, że nic nie mogą zrobić a ja mogę się odwołać w trybie administracyjnym, taka firma musi rozumieć, że traci zaufanie a tym samym lojalnego klienta.
Jeżeli firma, która prowadzi sprzedaż telefoniczną dzwoni do mnie regularnie z kolejnymi ofertami, co zaczyna przypominać nagabywanie, to jest to dla mnie sygnał, że nie rozumie ona, jakie emocje wzbudza własnymi działaniami. Irytacja i poczucie osaczenia raczej nie są dobrymi wskaźnikami do budowania trwałych relacji.
Doświadczenie marki oparte na emocjach
Wszystkie działania podejmowane przez firmy są oceniane nie tylko na podstawie racjonalnej, ale również w znacznej mierze na poziomie emocjonalnym, co ma głębokie znaczenie przy budowaniu lojalnych klientów i trwałych relacji z markami.
Firmy muszą zrozumieć w jakiej sytuacji jest ich klient, z którym prowadzą dialog i jakie w związku z tym towarzyszą mu emocje. Muszą być świadome również tego, jakie emocje generują swoim działaniem rynkowym, projektując je tak, aby były one pozytywne dla wszystkich stron. Ten ostatni element jest niemożliwy bez szczęśliwych, spełnionych i umocowanych do podejmowania decyzji pracowników. Ale jest to już element kultury organizacyjnej, który wykracza poza rozważania tego artykułu.
Podziel się
