Dlaczego inwestować w event marketing? Tekst nieromantyczny
- 27.06.2018
- Radosław Litwin
Event marketing to angażujące produkcje, kreatywne pomysły i spektakularne scenografie. Ale w tym tekście nie będzie o tym ani słowa.
Będzie natomiast o liczbach.
Z pozoru ujęcie mało eventowe. Wydaje się, że znacznie bardziej do eventów pasują opisy ich przebiegu, emocji, jakie wywołują, wrażenia jakie robią. Ale eventy mają przecież swoją drugą stronę. Policzalną. Bo eventy to marketing. To sposób na rozwój na rynku, pozyskiwanie nowych klientów i zwiększanie zysków.
I jak pokazują branżowe trendy: sposób bardzo skuteczny.
O co toczy się gra w marketingu?
Najważniejszą rolę wśród konsumentów odgrywać zaczynają pokolenia, których podstawowym celem nie jest gromadzenie rzeczy, ale doświadczeń. I to takich, którymi dzielić się mogą z najbliższymi – w świecie rzeczywistym czy wirtualnym.
Niemal wszystkie badania dotyczące grup millenialsów podkreślają ten fenomen. Według raportu Harris Group dla tej grupy najważniejsze jest przeżywanie bogatego, pełnego doświadczeń życia wypełnionego wspomnieniami, którymi mogą się dzielić z rodziną i przyjaciółmi. I znacznie chętniej wydają pieniądze na tego rodzaju doświadczenia niż na rzeczy.
78% spośród badanych deklaruje, że woli wydać pieniądze na doświadczenie czegoś niezwykłego niż na niezwykłą rzecz.
82% badanych przyznaje, że w poprzednim roku brało udział w eventach na żywo (koncertach, festiwalach, czy wydarzeniach sportowych), a 72% deklaruje, że gotowi są przeznaczyć na ten cel więcej pieniędzy w przyszłości.
Coraz więcej zatem wysiłków działów marketingu zmierza do tego, by znaleźć sposób na dotarcie do tej grupy w sposób, jaki będzie dla niej najbardziej atrakcyjny.
Marki zdają już sobie sprawę, że aktualnie dostępne rozwiązania z zakresu digital marketingu nie są w stanie sprostać temu wyzwaniu w zadowalający sposób.
Experiential i event marketing
Skutkiem tego obserwujemy wyraźny zwrot w kierunku marketingu opartego na aktywizacjach na żywo w świecie rzeczywistym.
Według raportu przygotowanego przez Bizzabo statystycznie 24% rocznego budżetu marketingowego badanych firm przeznaczonych jest na działania z zakresu event marketing (organizacja eventów i uczestnictwo w nich). Więcej niż na digital marketing. Więcej niż reklamy w mass-mediach.
I rzeczywiście, coraz więcej firm inwestuje środki w coroczne konferencje, organizację bądź sponsoring festiwali muzycznych, wydarzenia sportowe, czy targi. Tego rodzaju wielkoskalowe wydarzenia tworzy się by nawiązać kontakt z konsumentami, zaprezentować nowy produkt czy przyciągnąć uwagę mediów. Oraz by dostarczyć odbiorcom to, czego najbardziej potrzebują: niezwykłe doświadczenia. Google, Apple, Microsoft, Nvidia, GE, Nike, Pepsi itd. Itp. tworzą tego rodzaju eventy bo rozumieją wartość i znaczenie bezpośredniego kontaktu ze swoimi odbiorcami.
Podobne strategie przyjmują również mniejsze podmioty, proponując aktywizacje na znacznie mniejszą skalę. Lokalne galerie i centra handlowe również starają się wzbogacić doświadczenia zakupowe swoich klientów poprzez organizacje cyklicznych eventów bądź okolicznościowe aktywizacje.
Podejście to znajduje również swoje odbicie w eventach produkowanych na wewnętrzne potrzeby firm. Rozmaite imprezy integracyjne, konferencje i szkolenia coraz częściej projektowane są z myślą o dostarczaniu uczestnikom niezapomnianych przeżyć i doświadczeń. Z jednej strony zapewniają dobrą zabawę, z drugiej służą do wzmacniania więzi z organizacją i marką.
Organizacja i uczestnictwo firm w eventach to skuteczne narzędzie marketingowe
Trudność z zaprezentowaniem skuteczności organizacji eventów jako strategii marketingowej wynika z faktu, że niewiele firm godzi się na prezentowanie wyników czy nawet wskaźnika ROI. Nie oznacza to jednak, że jesteśmy w tej dziedzinie całkiem skazani na domysły.
Marketingiem rządzą proste zasady: jeśli jakaś inwestycja przynosi zwroty, to się ją zwiększa na przyszłość. Jeśli nie, to się z niej rezygnuje.
Co zatem wiemy? Przywołajmy raz jeszcze raport Bizzabo:
87% dyrektorów firm deklaruje, że event marketing w kolejnych latach będzie odgrywał coraz większą rolę w strategiach biznesowych zarządzanych przez nich organizacji.
63% marketerów planuje w kolejnym roku zwiększyć zarówno inwestycje w event marketing i liczbę eventów, które zorganizują i w których wezmą udział.
80% z nich twierdząco odpowiada na pytanie, czy eventy mają kluczowy wpływ na sukces ich marki.
O ile nie założymy, że wszyscy oni powariowali wnioski narzucają się same: event marketing jest bardzo skutecznym narzędziem służącym osiąganiu celów biznesowych.
Technologia służy wsparciem
Co ciekawe za ten stan rzeczy odpowiada również bardzo szybki rozwój narzędzi informatycznych.
Rozmaite dedykowane aplikacje i platformy internetowe stanowią wsparcie dla organizatorów i pozwalają dokonywać niezbędnych analiz i pomiarów.
W ostatnich czasach marketetrzy dostali wreszcie do ręki mierzalne dowody skuteczności swoich działań w zakresie marketingu eventowego, co jeszcze nie tak dawno wydawało się to niemożliwe. Dzięki temu nie muszą się poruszać po omacku i tworzyć wydarzenia najlepiej odpowiadające potrzebom rynku. Bezpowrotnie minęły zatem czasy, gdy jedynym argumentem za inwestycją w eventy było niezbyt pociągające z biznesowej perspektywy: „zróbmy event, będzie o nas głośno”.
Paradoksalnie, do sukcesu strategii marketingowych opartych na bezpośrednim kontakcie marek z konsumentami w świecie rzeczywistym przyczynił się rozwój internetu i sieci społecznościowych. Dzięki nim marketing eventowy mógł przezwyciężyć swoje podstawowe ograniczenie: zasięg i czas trwania.
Więcej pisaliśmy o tym w jednym z naszych wcześniejszych wpisów.
Podsumowanie
Wyniki analiz rynkowych są jednoznaczne: eventy są skutecznym narzędziem marketingowym. Z jednej strony pozwalają markom wejść w wartościowy, bezpośredni kontakt z odbiorcami, z drugiej zaś dostarczają konsumentom dokładnie tego, czego oni oczekują.
I nic nie wskazuje, że dającej się przewidzieć przyszłości ich skuteczność będzie maleć.
Podziel się
