Akcje promocyjne. 3 kluczowe elementy udanej strategii
- 17.08.2017
- Radosław Litwin
Akcje promocyjne wygrywają rynki.
Kiedy w 1987 roku Red Bull wypuścił na ulice Wiednia swój zespół promocyjny rozdający przechodniom puszki z darmowym napojem wyglądało to na ruch nieco desperacki. Strategie zakładające rozdawanie pełnowartościowych produktów same w sobie obarczone są sporym ryzykiem. W 87 roku wszyscy jeszcze pamiętali katastrofę McDonalda z igrzysk w 1984. Inna rzecz: mało kto lubi być zaczepiany na ulicy, nieważne z jakiego powodu.
Tymczasem akcja promocyjna Red Bulla skończyła się spektakularnym sukcesem. Wyniki były tak dobre, że zapoczątkowana 30 lat temu akcja trwa w zasadzie do dzisiaj. Z tą różnicą, że aktualnie ich zespół liczy w sumie 3000 członków w 171 krajach.
Jak to możliwe? Za działaniami Red Bulla stała prosta intuicja: w akcjach promocyjnych liczy się możliwość bezpośredniego kontaktu, wejście w interakcje. Przykucie uwagi i zdobycie zaufania. I w konsekwencji wartościowej relacji. A w tej dyscyplinie nic nie może równać się odpowiednio zaaranżowanej i przeprowadzonej akcji promocyjnej w świecie rzeczywistym. Kampanie internetowe mają swoje ważne zalety, z których nie warto rezygnować, jak choćby zasięg, elastyczność czy koszt, ale na tym polu przegrywają jeszcze dość wyraźnie.
W procesie pozyskiwania lojalnego klienta trudno rywalizować z odpowiednio przygotowanym teamem hostess i hostów.
Spersonalizowana interakcja w ramach akcji promocyjnych
Sukces przedsięwzięć marketingowych zaczyna się od fazy planowania. I poznawania swoich klientów. Każdy produkt bądź usługa ma swojego idealnego klienta. To jest podstawa, bez której nie może pojawić się na rynku. Czasem do wytypowania odpowiedniej grupy docelowej nie trzeba wysiłku, a opisać ją można za pomocą kryterium tak ogólnikowego jak wiek czy płeć. Zawsze jednak warto pokusić się o wejście w detale. Pozwoli to nie tylko przygotować skład zespołu na akcje promocyjne, ale również zaplanować scenariusze rozmów i możliwych interakcji.
Tak właśnie postąpił Red Bull. I pod tym kątem wybrał członków grupy promującej. Nie chodziło wyłącznie o wybranie ładnych twarzy, ale ludzi reprezentujących wartości stojące za produktem i marką. Wartości, które grupa docelowa mogła zapragnąć podzielić. Sam proces zdobywania klientów polegać miał nie tylko na przekonaniu do produktu, ale rozbudzenia entuzjazmu i pragnienia uczestnictwa w stylu życia przez niego symbolizowanym.
Akcje promocyjne Red Bulla zamiast komunikować potencjalnym klientom jak dobry jest ich produkt, na pierwszym miejscu stawiały przekaz, że marka jest taka jak oni i dzieli ich emocje i marzenia.
Żeby osiągnąć ten cel wprowadzili w swoje działania elementy bardzo cenionego storytellingu. Rozwiązanie to, choć szalenie interesujące i ekscytujące zarazem nie zawsze jednak będzie możliwe.
Nastawienie
Może Cię również zainteresować
|
Akcje promocyjne |
Case study |
Marketing eventowy |
W świecie, w którym produkty i usługi stają się do siebie coraz bardziej podobne, również jakościowo, dla klientów coraz istotniejsze staje się nie tylko co kupuje, ale również od kogo. Członkowie zespołów promocyjnych stają się w tej sytuacji reprezentantami marki i ich ambasadorami, nie tylko narzędziem do rozdawania próbek i materiałów informacyjnych. Dlatego tak istotne jest ich nastawienie.
Bezpośredni kontakt z potencjalnymi klientami sprawia, że każdy fałsz czy nieszczerość łatwo wychwycić. Nawet jeśli planowane akcje promocyjne nastawione będą głównie na informowanie o produkcie kluczowe jest zbudowanie zaufania. A to dać może wyłącznie niekłamana szczerość w komunikacji z klientem.
Używanie trików perswazyjnych i ogłupiająca walka na superlatywy stają się pomału przeciwskuteczne. Nie tylko coraz trudniej przekonać za ich pomocą potencjalnych klientów, to jeszcze można zostać posądzonym o brak szacunku dla odbiorcy.
To sprawia, że odpowiednie przygotowanie dobrze dobranego zespołu promocyjnego jest tym ważniejsze. Nic nie zastąpi autentycznego entuzjazmu hostess i hostów, przekonanych o wartości reprezentowanej przez siebie marki. Dzięki temu łatwiej im również przyjdzie nawiązanie relacji z obiorcami.
Tak właśnie Red Bull przygotował swoją akcję z 87. roku i tę strategię kontynuuje do dziś. Do promowania swojej marki wybrał młodych, energicznych ludzi, którzy autentycznie wierzyli w wartości, jakie reprezentuje.
Rola rekwizytów i identyfikacji wizualnej podczas akcji promocyjnych
Akcje promocyjne wymagają spójności w komunikacji – nie tylko w bezpośrednich rozmowach, ale również w płaszczyźnie identyfikacji wizualnej. Ten ostatni czynnik często jest niedoceniany i traktowany niemal wyłącznie jako sposób na zwrócenie uwagi potencjalnych klientów.
Raz jeszcze spójrzmy na działania Red Bulla. Wyróżniające się kolorystycznie uniformy uzupełniono o jeden rekwizyt: obrandowany plecak. I tyle wystarczyło. Trudno o lepsze podkreślenie, że marka utożsamia się ze stylem życia ludzi młodych i energicznych, ceniących mobilność i praktyczną wygodę. Charakterystyczny i niespotykany krój zwracał uwagę i zapadał w pamięć.
Przygotowanie odpowiednich rekwizytów wymaga przemyślenia, ale możliwości są niemal nieograniczone. W zależności od przyjętej strategii to mogą być zarówno elementy wyposażenia hostess i hostów, jak i stanowiska. Zakładająca ciągły ruch zespołów promocyjnych akcja Red Bulla wymuszał konkretne rozwiązania, ale działania prowadzone stacjonarnie dają nieco większą swobodę.
Podsumowanie
Przykładów pokazujących, że akcje promocyjne stanowią świetne narzędzie marketingowe jest bez liku. Stanowczo jednak więcej można znaleźć takich, które nie przynosiły spodziewanych rezultatów. Odpowiedzialność za ten stan rzeczy ponosi traktowanie ich rutynowo, bez przygotowania i często we własnym zakresie.
Tymczasem aktualnie zachodzące zmiany w procesach zakupowych potencjalnych klientów sprawiają, że akcje promocyjne mogą stać się rozwiązaniem jeszcze bardziej skutecznym.
Warto zadbać, by były przygotowywane i przeprowadzane ze świadomością najskuteczniejszych strategii i z wykorzystaniem kompetentnego i sprawdzonego zespołu promocyjnego.
Jeśli chcesz z nami przygotować swoją akcję promocyjną skontaktuj się z nami
Podziel się
