Podejście marketingowe firm w dobie koronawirusa

kategoria:
Podejście marketingowe firm w dobie koronawirusa

Wygląda na to, że światowa gospodarka zmierza w kierunku największego kryzysu globalnego od dziesięcioleci. I do tego w przypadku przytłaczającej większości firm w pozycji z głową w dół. 

No bo czy w obecnej sytuacji któryś z graczy rynkowych jest bezpieczny? Jasne, powie ktoś: producenci maseczek. I makaronów. Ale może się okazać, że tylko do czasu, gdy w zakładzie pojawi się pierwszy przypadek zakażenia. W zasadzie cały łańcuch wartości obarczony jest trudnym do oszacowania ryzykiem: zaopatrzenie, produkcja, dystrybucja, sprzedaż. I to w perspektywie globalnej.

Spodziewany skutek może być tylko jeden: recesja.

Recesja. Wszystko skończone?

Za każdym razem, gdy jakiś wstrząs zagraża ekonomicznym podstawom funkcjonowania przedsiębiorstwa, firmy mają do wyboru dwie strategie.

Pierwsza reakcja to obniżanie kosztów. To działanie zupełnie racjonalne i dające spodziewany skutek: niższe przychody muszą być równoważone przez niższe wydatki. W ruch idzie zatem finansowa brzytwa. I tnie szeroko i głęboko. Najpierw odpadają rozmaite drobiazgi: poczęstunek dla pracowników oraz gości czy leasing ekspresu do kawy.

Ale jest tylko kwestią czasu, kiedy ponury żniwiarz zacznie robić przegląd budżetów poszczególnych działów.

I wtedy na wokandę wraca kwestia marketingu.

Podważanie zasadności finansowania marketingu to jedna z najprostszych rzeczy do zrobienia w recesji. Dzieje się tak szczególnie w tych organizacjach, w których dyrektorzy marketingu mają problem, żeby w sposób jasny przedstawić CEO i CFO zwroty z inwestycji w marketing albo w tych, które nie są strategicznie nastawione na długofalowy rozwój.

Słuchajcie, nie ma się co bawić w długotrwałe strategie, budowanie wizerunku i więzi z odbiorcami. Trzeba utrzymać to co jest. Ścinamy media i zamykamy kampanie. Robimy sprzedaż.

Jest to o tyle prostsze, że efektów takich decyzji często na pierwszy rzut oka nie widać w zestawieniach finansowych zysków firmy. Sytuacji nie poprawia też podejście tych managerów, którzy nie mają skłonności do pogłębionych refleksji, wychodząc z założenia, że w okresie silnej niepewności nie ma czasu na hamletyzowanie. Tutaj decyzje trzeba podejmować szybko. No bo nad czym tu dyskutować?

Kryzys - czas decyzji

Opcje są w końcu tylko trzy. Budżet marketingowy można:

a) ciąć
b) zostawić bez zmian
c) zwiększyć

W sytuacji kryzysu intuicja każe wybierać opcję a). Czy jednak jest to właściwa decyzja? Niestety sami ekonomiści bardzo często różnią się w opinii na temat tego, jak rozwiązywać kryzysy globalne. Jedna grupa uważa, że powinno się maksymalnie ograniczać koszty (austerity measures), podczas kiedy inna postuluje za jak największym zasilaniem rynku w pieniądz, w tym poprzez uruchomienie pożyczek z Banków Centralnych, żeby stymulować konsumpcję.

No właśnie. Konsumpcja. Główna gałąź rozwoju światowej gospodarki, która zawsze jest w sposób istotny uderzona przez kryzysy gospodarcze. Wiele firm w strategii radzenia sobie ze skutkami recesji wybiera drugie rozwiązania, czyli zwiększenie wydatków, w tym wydatków szczególnie na działalność marketingową. Jak to wygląda w praktyce, szczęśliwie możemy ocenić dzięki spojrzeniu na historię. To w końcu nie pierwsza recesja w dziejach świata.

Zapytano mnie, co sądzę o recesji. Przemyślałem sprawę i zdecydowałem nie brać w niej udziału. 
Sam Walton, założyciel Wal-Mart o recesji z roku 91.

W rezultacie Wal-Mart w ciągu dwóch lat podwoił wartość swoich akcji. Dlaczego? Głównie ze względu na ostrożne działania konkurencji w czasie kryzysu. W skutek tego poszerzyła się przestrzeń do ekspansji. I Wal-Mart z niej skorzystał.
Swoją drogą ta sama recesja przyczyniła się do wzrostu Taco Bell i Pizza Hut kosztem McDonalda. Z tego samego powodu: podczas gdy ten ostatni obniżył wydatki na marketing, dwaj pierwsi go zwiększyli.

Inny przykład?

Rywalizacja między Post a Kellogg w latach 20. XX wieku, w samym środku Wielkiego Kryzysu. Post zagrał zachowawczo – ciął koszty i znacząco ograniczył swój budżet reklamowy. Kellogg postąpił odwrotnie. Podwoił budżet marketingowy, mocno zainwestował w reklamy radiowe i ostro promował swoje nowe produkty. W rezultacie zwiększył zyski o 30% i stał się liderem branży.

Podobnie odważny ruch zrobił Apple ze swoim iPodem. Zupełnie nowy produkt wprowadził i promował w 2001 roku. W roku recesji, podczas której globalny przychód firmy spadł o 33%. Jak wiadomo iPod stał się początkiem zupełnie nowej linii produktów, które zapoczątkowały dla firmy okres niebywałego wzrostu.

Przykładów tego rodzaju można znaleźć więcej.

Rzućmy jeszcze tylko okiem na raport Boston Consulting Group, który przedstawia analizę wyników biznesowych firm podczas ostatnich kilku recesji. Jak się okazuje 14 procent z nich zwiększyło sprzedaż i zysk operacyjny.

Jak to możliwe?

Recesja jako szansa

Otóż dzieje się tak dlatego, że kryzys może być również szansą. Z kilku powodów.

Po pierwsze globalny kryzys z definicji dotyka każdego gracza gospodarki rynkowej. A to oznacza, że każdy właściciel musi podjąć decyzję związaną z dalszymi losami firmy. Można spokojnie założyć, że część konkurentów popełni błąd poprzez ograniczenie udziału w firmy przestrzeni komunikacyjnej, co otworzy szansę na zagospodarowanie próżni i zdobycie lepszej pozycji na rynku.

Po drugie masowe ograniczenie wydatków na marketing w wielu firmach sprawia, że łatwiej przebić się do grupy odbiorców. Skoro mniej firm bierze udział w rywalizacji o uwagę publiczności może okazać się, że reklamy, które są emitowane łatwiej budują świadomość i zainteresowanie i mają lepszy skutek. I do tego będą tańsze.

Po trzecie podczas kryzysu zmieniają się motywacje odbiorców. To sprawia, że wzrosnąć może zainteresowanie oferowanym produktem, ponieważ lepiej spełnia on potrzeby konsumentów. Wtedy wystarczy tylko poinformować o tym potencjalnych klientów.

Koronawirus zmienia reguły gry?

Jednak jaką strategię przyjąć w sytuacji, którą mamy obecnie? Pandemii koronawirusa. W przeciwieństwie do poprzednich recesji obecny kryzys finansowy będzie spowodowany nie złą polityką finansową firm ale drastycznym ograniczeniem konsumpcji jaką znaliśmy do tej pory i do jakiej się przyzwyczailiśmy. Świat dosłownie stanął w miejscu, ponieważ tylko w taki sposób można poradzić sobie z rozwojem zakażenia wirusem. Czy zatem powinniśmy ograniczać koszty i czekać co będzie dalej czy aktywnie uczestniczyć w budowaniu udziału marki w świadomości konsumentów?

 

Naszym zdaniem zdecydowanie to drugie i to z następujących powodów.

Jak pokazuje doświadczenie chińskie po okresie 3 miesięcy udało się zapanować nad rozwojem epidemii i wszystko wskazuje na to, że powróci aktywność konsumpcyjna obywateli a tym samym aktywność firm. Oczywiście nie wiemy czy życie społeczne będzie miało taki sam kształt jak poprzednio. Możliwe, że będziemy musieli przyzwyczaić się do większej ostrożności w życiu społecznym, przynajmniej do momentu wynalezienia szczepionki, ale nie ulega wątpliwości, że konsumenci będą bardziej aktywni.

Dzięki rozwojowi technologii możliwe jest przeniesie wielu aktywności do sieci, gdzie firmy powinny coraz mocniej zaznaczać swoją obecność. Życie w świecie digital będzie coraz powszechniejsze nie tylko dlatego, że często jest wygodniejsze, ale również dlatego, że może dać nam poczucie bezpieczeństwa. W długiej perspektywie zagrożenia wirusami będą powracały wpływając znacząco na nasze nawyki ukształtowane w świecie tradycyjnym.

Rola marketingu może być kluczowa

Firmy w dobie kryzysu powinny zatem inwestować środki w komunikację i działania marketingowe jednocześnie stawiając na rychłe zakończenie recesji oraz planując innowacyjne modyfikowanie modeli biznesowych z wykorzystaniem technologii. Pamiętać musimy jednak, że w wyniku rozwoju technologii i postępującej globalizacji czekające nas wyzwania będą niespotykanie trudne i wymagające. Nie każda firma będzie mogła stworzyć propozycję wartości, która będzie atrakcyjna w sieci. Nie wszystkie problemy rynkowe firmy będą mogły rozwiązać samodzielnie.

Dlatego odpowiedzią na obecny oraz nadchodzące kryzysy nie jest ograniczanie kosztów przez firmy, ale taka współpraca między rządami, firmami i obywatelami, aby recesja nie zachwiała poziomem konsumpcji i rozwojem gospodarczym świata.

Podsumowanie

Pandemia w świecie zglobalizowanym to zjawisko zupełnie nowe, którego skutki trudno przewidzieć. To niestety nie ułatwia sprawy zarządom firm, które muszą podejmować decyzje w sytuacji niesamowitej presji i ze świadomością, że ważą się losy ich biznesów. W takich warunkach łatwo o błąd. 

Z tego powodu tym bardziej warto spróbować spojrzeć na rzecz z różnych perspektyw. Rozejrzeć się, za nowymi rozwiązaniami, przemyśleć alternatywne strategie.

Jeśli chcesz porozmawiać z nami o sprawach marketingowych w trudnych czasach i spróbować z nami rozwiązać swój problem, zapraszamy do kontaktu
lheventstudio.com

Podziel się

Polub nas na Facebooku

Oceń realizacje na Instagram

Obserwuj nas na LinkedIn

Obserwuj nas na Tweeterze

Odwiedź nasz kanał na YouTube

ul. Mackiewicza 9,
31-214 Kraków 
tel: 570 520 700
mail: krakow@lillahouse.com