Osobowość marki w komunikacji marketingowej

kategoria:
Osobowość marki w komunikacji marketingowej

Osobowości marki w komunikacji marketingowej staje się jednym z najistotniejszych wyróżników i punktów przyciągających uwagę potencjalnych konsumentów. Przyszłością marketingu wydaje się być zatem umiejętność jej zbudowania i wiarygodnego przedstawienia. Oferowane produkty i usługi, ich jakość i cechy nadal są ważne, ale w komunikacji znacznie istotniejsze staje się co sobą reprezentują. Jakie niosą wartości oraz jakie mają (lub mogą mieć) znaczenie w świecie swoich odbiorców. 

Żeby sprawę rozjaśnić zacznijmy od historii pewnego błędu. Błędy bywają bardzo pouczające również w tym sensie, że pozwalają dostrzec wyraźnie jakieś zjawisko, trend czy tendencję, na które wcześniej nie zwróciłoby się może uwagi. A to może prowadzić do bardzo ciekawych wniosków.

Jakiś czas temu firma Pepsi wypuściła na świat reklamę swojego kultowego napoju z Kendall Jenner. Na filmik spadła fala krytyki, a firma szybko wystosowała przeprosiny i clip usunęła. I słusznie. Była to rzeczywiście bardzo słaba próba skorzystania z potencjału buntu młodych. Pepsi najwyraźniej uznało, że będzie w stanie naśladować coś, co z powodzeniem od lat udaje się na rynku fonograficznym. Jak się okazało zupełnie błędnie. Ale…

Spójrzmy na ten film z odmiennej nieco strony: jaka motywacja stała za twórcami tej reklamy? Czy chodziło wyłącznie o marketingowe wykorzystanie jakiegoś popularnego w danym momencie tematu? Chyba nie. Wiadomo wszak, że działania tego rodzaju są bardzo ryzykowne, a nawet najdrobniejsze błędy mogą prowadzić do demaskacji i w konsekwencji strat wizerunkowych, które trudno drobić.  

Zapewne ważniejsze jeszcze było by nadać marce osobowość. I to taką, która grupa docelowa uzna za rzeczywiście przynależną do jej świata.

Kiedy od tej strony spojrzeć na kampanie reklamowe różnych marek (również, a może przede wszystkim te najbardziej udane) dojść można do wniosku, że każda marka potrzebuje osobowości. I to nie tylko w znaczeniu wyrazistych reprezentantów, którzy będą widomym symbolem tego, co marka i jej produkt sobą reprezentują. To jest tylko pochodna potrzeby znacznie głębszej: potrzeby pokazania odbiorcom czym marka może się stać w ich świecie oraz jak go dopełnia i czyni go lepszym. Na przykład poprzez starannie wybrane konteksty społeczne czy polityczne w jakich daje się poznać bądź sprawy w jakie się angażuje (a najczęściej jedno i drugie).

By posłużyć się przykładem: telefony różnych producentów na jakimś poziomie bardzo mało się od siebie różnią. Każdy z nich z powodzeniem i tak samo sprawnie wykona 99% zadań jakie przed nimi postawić. Co zatem coraz częściej staje się kryterium wyboru? „Osobowość” marki. To, jakie miejsce może zająć w życiu swojego użytkownika. Z jaką wartością czy ideą się kojarzy i identyfikuje, jaka stoi za nią historia.

I jak potrafi o tym opowiedzieć. 

W pewnym sensie zdobywanie klientów zaczyna przypominać zdobywanie przyjaciół. I w obu wypadkach strategie oparte na ciągłym opowiadaniu o swoich zaletach są dość mało skuteczne. Znacznie rozsądniejszym podejściem jest stworzenie wartościowej, osobistej więzi odbiorcy z marką.

W tej perspektywie w schematycznie ujętym procesie zdobywania klientów:

kontakt-relacja-korzyść-zaufanie

znaczenie wszystkich członów zaczyna się wyrównywać. To z kolei może oznaczać konieczność odwołania się do strategii, które w swoim centrum stawiają aktywizacje bezpośrednie. I rzeczywiście: coraz więcej firm zaczyna dostrzegać potencjał tkwiący w tego rodzaju aktywnościach inwestując w marketing oparty na nawiązywaniu bezpośrednich relacji ze swoimi odbiorcami, nie tyle reklamując produkt, co prezentując związany z nim styl i tryb życia.

Najważniejsze staje nie tyle możliwość zaprezentowania marki, co danie możliwości jej doświadczenia.

Podziel się

Polub nas na Facebooku

Oceń realizacje na Instagram

Obserwuj nas na LinkedIn

Obserwuj nas na Tweeterze

Odwiedź nasz kanał na YouTube

ul. Mackiewicza 9,
31-214 Kraków 
tel: 570 520 700
mail: krakow@lillahouse.com