Osobowość marki w komunikacji marketingowej
- 19.09.2018
- Radosław Litwin
Osobowości marki w komunikacji marketingowej staje się jednym z najistotniejszych wyróżników i punktów przyciągających uwagę potencjalnych konsumentów. Przyszłością marketingu wydaje się być zatem umiejętność jej zbudowania i wiarygodnego przedstawienia. Oferowane produkty i usługi, ich jakość i cechy nadal są ważne, ale w komunikacji znacznie istotniejsze staje się co sobą reprezentują. Jakie niosą wartości oraz jakie mają (lub mogą mieć) znaczenie w świecie swoich odbiorców.
Żeby sprawę rozjaśnić zacznijmy od historii pewnego błędu. Błędy bywają bardzo pouczające również w tym sensie, że pozwalają dostrzec wyraźnie jakieś zjawisko, trend czy tendencję, na które wcześniej nie zwróciłoby się może uwagi. A to może prowadzić do bardzo ciekawych wniosków.
Jakiś czas temu firma Pepsi wypuściła na świat reklamę swojego kultowego napoju z Kendall Jenner. Na filmik spadła fala krytyki, a firma szybko wystosowała przeprosiny i clip usunęła. I słusznie. Była to rzeczywiście bardzo słaba próba skorzystania z potencjału buntu młodych. Pepsi najwyraźniej uznało, że będzie w stanie naśladować coś, co z powodzeniem od lat udaje się na rynku fonograficznym. Jak się okazało zupełnie błędnie. Ale…
Spójrzmy na ten film z odmiennej nieco strony: jaka motywacja stała za twórcami tej reklamy? Czy chodziło wyłącznie o marketingowe wykorzystanie jakiegoś popularnego w danym momencie tematu? Chyba nie. Wiadomo wszak, że działania tego rodzaju są bardzo ryzykowne, a nawet najdrobniejsze błędy mogą prowadzić do demaskacji i w konsekwencji strat wizerunkowych, które trudno drobić.
Zapewne ważniejsze jeszcze było by nadać marce osobowość. I to taką, która grupa docelowa uzna za rzeczywiście przynależną do jej świata.
Kiedy od tej strony spojrzeć na kampanie reklamowe różnych marek (również, a może przede wszystkim te najbardziej udane) dojść można do wniosku, że każda marka potrzebuje osobowości. I to nie tylko w znaczeniu wyrazistych reprezentantów, którzy będą widomym symbolem tego, co marka i jej produkt sobą reprezentują. To jest tylko pochodna potrzeby znacznie głębszej: potrzeby pokazania odbiorcom czym marka może się stać w ich świecie oraz jak go dopełnia i czyni go lepszym. Na przykład poprzez starannie wybrane konteksty społeczne czy polityczne w jakich daje się poznać bądź sprawy w jakie się angażuje (a najczęściej jedno i drugie).
By posłużyć się przykładem: telefony różnych producentów na jakimś poziomie bardzo mało się od siebie różnią. Każdy z nich z powodzeniem i tak samo sprawnie wykona 99% zadań jakie przed nimi postawić. Co zatem coraz częściej staje się kryterium wyboru? „Osobowość” marki. To, jakie miejsce może zająć w życiu swojego użytkownika. Z jaką wartością czy ideą się kojarzy i identyfikuje, jaka stoi za nią historia.
I jak potrafi o tym opowiedzieć.
W pewnym sensie zdobywanie klientów zaczyna przypominać zdobywanie przyjaciół. I w obu wypadkach strategie oparte na ciągłym opowiadaniu o swoich zaletach są dość mało skuteczne. Znacznie rozsądniejszym podejściem jest stworzenie wartościowej, osobistej więzi odbiorcy z marką.
W tej perspektywie w schematycznie ujętym procesie zdobywania klientów:
kontakt-relacja-korzyść-zaufanie
znaczenie wszystkich członów zaczyna się wyrównywać. To z kolei może oznaczać konieczność odwołania się do strategii, które w swoim centrum stawiają aktywizacje bezpośrednie. I rzeczywiście: coraz więcej firm zaczyna dostrzegać potencjał tkwiący w tego rodzaju aktywnościach inwestując w marketing oparty na nawiązywaniu bezpośrednich relacji ze swoimi odbiorcami, nie tyle reklamując produkt, co prezentując związany z nim styl i tryb życia.
Najważniejsze staje nie tyle możliwość zaprezentowania marki, co danie możliwości jej doświadczenia.
Podziel się
