Organizacja eventów jako budowanie doświadczeń

Komunikacja marketingowa oparta na budowaniu doświadczeń swą skuteczność zawdzięcza odwołaniu do jednej z najsilniejszych motywacji ludzkich – chęci przeżycia czegoś niezwykłego. Zanim jednak zaczniesz zastanawiać się, gdzie na Twoim kolejnym evencie stanie kolejka górska pomyśl, czy uczestnicy nie będą potykać się o kable. 

Organizując event zakładasz, że osiągniesz konkretny, wymierny efekt dla swojego biznesu. Czy będzie to zdobywanie nowych klientów, wprowadzanie produktu na rynek czy wzmacnianie lojalności pracowników – to cel wyznacza kształt i przebieg wydarzenia. Metodą na osiągnięcie tego celu jest dostarczanie doświadczeń, poprzez które wpłyniesz na uczestników. Zmienisz bądź wzmocnisz ich nastawienie, skłonisz do zakupu swojego produktu, zostawienia danych kontaktowych itp. Myśl przewodnia jest prosta: zadowolony odbiorca chętniej zaangażuje się w kontakt z marką i podejmie korzystne dla niej decyzje.

Zadanie, jakie przed Tobą stoi polega zatem na wprawieniu odbiorców w dobry nastrój, dostarczenie przyjemności, pozytywnego doświadczenia marki. Koncentrujesz się w związku z tym na swojej grupie docelowej, jej preferencjach oraz upodobaniach i dostosowujesz do nich podstawowe parametry eventu: lokalizację, scenariusz i dostępne atrakcje.

Założenie jest takie, że jeśli w tych obszarach zrobisz wszystko dobrze możesz spodziewać się, że efekty będą spektakularne. Sprzedaż wystrzeli, zdobędziesz nowe kontakty, a Twoi pracownicy rzucać ci się będą w ramiona.

Tymczasem po evencie wskaźniki ani drgną.

Dlaczego?

Bardzo możliwe, że nie zadbałeś o doświadczenie uczestników.

Na doświadczenie użytkownika składają się wszystkie wrażenia jakie odbiera w kontakcie z marką.

Jeśli mielibyśmy podać zwięzłą definicję czym jest doświadczenie uczestnika eventów brzmiałoby ono tak:

Doświadczenia uczestnika to suma wrażeń, jakie odniesie on po serii interakcji z marką

Nietrudno zauważyć, że takie rozumienie doświadczeń uczestnika w dużej mierze odpowiada podejściu, jakie stosuje się w projektowaniu uX.

W związku z tym warto spojrzeć na organizację eventów podobnie jak na tworzenie strony internetowej. W projekcie strony www ważne znaczenie mają nawet takie na pozór drobiazgi jak kolor i umiejscowienie przycisku akcji. Każdy element strony, każda zakładka czy popup to punkt styku za pomocą którego marka buduje doświadczenie odbiorców. I każdy wpływa na ogólne wrażenie, jakie z kontaktu z marką użytkownik wyniesie.

Podobny typ myślenia powinien towarzyszyć Ci podczas przygotowywania eventu dla swojej marki. Każdy event sam w sobie to przecież właśnie seria interakcji i powody, dla których dobrze jest stosować zasady uX design w przypadku budowy stron internetowych działają również w odniesieniu do tego rodzaju realizacji.

Jeśli zatem masz do zrealizowania event promocyjny dla swojej marki Twoim zadaniem nie jest tylko znalezienie odpowiedniej lokalizacji i przykucie uwagi odbiorców. Projektując stoisko powinieneś wziąć pod uwagę jak długo klient będzie przebywał w strefie, zaplanować miejsca do siedzenia, albo interakcję z marką. Powinieneś zadbać o estetykę i przemyśleć, jak będzie działać na zmysły i zachęcać do podjęcia działania. Niezwykle ważną rolę będzie miał do spełnienia również personel, który nie może sprawiać wrażenia, że jest tam za karę.

Uczestnicy jak użytkownicy

Traktowanie uczestników (eventów) jak użytkowników (strony) może wydawać się trudne, ale pozwala spojrzeć na wydarzenia firmowe z odpowiedniej perspektywy i właściwie ustawić akcenty.

Rozważając sprawę w ten sposób przede wszystkim unikniesz pokusy sprowadzania doświadczeń uczestników do kwestii tematyki eventu, wyboru atrakcji czy ogólnej estetyki.

Z perspektywy celu realizacji eventowej takie podejście jest bowiem stawianiem sprawy na głowie. W takim ujęciu gubi się cała masa zagadnień, dzięki którym uczestnictwo w wydarzeniu jest przyjemne i satysfakcjonujące.

Najbardziej nawet wymyślna atrakcja może być źródłem frustracji dla uczestników, jeśli organizator nie zadba o doświadczenia osób czekających na możliwość skorzystania z niej

Jeszcze raz wrócimy do analogii ze stroną internetową: przy jej projektowaniu nie koncentrujesz się na palecie kolorów, grafikach i ciekawych efektach przewijania. To rzecz jasna również ważne elementy, ale wiesz przecież, że nie przeważą poczucia rozczarowania wynikającego z faktu, że strona jest niefunkcjonalna.

Podobnie w przypadku realizacji eventowych. Rozczarowanie wynikające z nieprzyjemnych doświadczeń będzie tym głębsze, im więcej zaangażowania wymagało od uczestnika wzięcie udziału w wydarzeniu i jak wielkie oczekiwania wiązał z marką organizatora.

Myślenie w kategoriach eventowego uX sprawi, że nigdy o tym nie zapomnisz.

Event może nie być wielki, ale niech nie będzie byle jaki

Nie każdą firmę stać, by realizować duże, spektakularne wydarzenia. Z całą pewnością jednak żadnej nie stać na to, by zrażać do siebie odbiorców. Wydawanie na to własnego budżetu to już w ogóle czyste szaleństwo. Tymczasem byle jakich eventów, które właśnie taki skutek przynoszą ciągle jest cała masa. 

Prosty, ale świetnie zaprojektowany Landing Page złożony z doskonale do siebie pasujących elementów może sprawdzić się lepiej, niż olbrzymi przeładowany treścią portal. Podobnie działa to w przypadku realizacji eventowych

Dlaczego firmy to robią? Odpowiedź jest prosta i sprowadza się do stwierdzenia: „nie będziemy inwestować w jakość eventu i doświadczeń uczestników, bo to nie przynosi zwrotu.” Rzecz w tym, że to rozumowanie należy odwrócić: „nie przynoszą zwrotu właśnie dlatego, że nie inwestujecie w jakość eventu i doświadczeń uczestników”.

Jeśli firma w tym punkcie pójdzie na ustępstwa, to ryzykuje, że wysiłek (i budżet!) zostaną zmarnowane. Co gorsza rozczarowanie kontaktem z marką może zmienić się w rozczarowanie marką.