Marketing emocji. Na czym polega jego skuteczność.

Każdy marketingowiec wie, że tylko niewielka grupa klientów jest gotowa kupić produkt wtedy, kiedy firma chce go sprzedać. W gruncie rzeczy walka rozgrywa się więc o to, która marka zostanie zapamiętana i, co równie ważne, jak się w pamięci zapisze. Chodzi o to, by w chwili decydowania o zakupie konsument właśnie tę pamięć przywołał i na jej podstawie zdecydował z kim chce robić biznes.

Najczęściej stosuje się tu metodę zaczerpniętą z repertuaru szkolnego: powtórzenia. Występuje ona w różnych wariantach. Teraz zabawimy się w systematyków. Z grubsza mamy: zwykłą repetycję, powtórzenia ze skojarzeniami, powtórzenia w kontekstach, czy w końcu powtórzenia "inteligentne". Dwa ostatnie szczególnie dobrze rozwijają się w internecie. Reklamodawca ma tu możliwość po pierwsze skontrolować gdzie, jak często i komu pojawi się informacja o ofercie. Po drugie może też śledzić zachowania i preferencje potencjalnych klientów i wyświetlić odpowiednią treść w precyzyjnie wybranych momentach.

Nic tak nie wpływa na utrwalenie pamięci jak przeżywane emocje. Nie bez powodu mówi się, że ludzie najczęściej nie będą pamiętali co się do nich mówiło, ale jakie emocje się w nich wzbudziło. W takim kontekście lepiej dla firm, jeśli dokładnie będą wiedziały, jakie emocje chcą wywołać u swoich odbiorców. W przeciwnym razie emocje będą tworzone przypadkowo i niejednokrotnie będą one negatywnie wpływały na obroty i wyniki finansowe firmy. A przecież marketing emocji ma przynieść skutek odwrotny.

Wniosek jet prosty: firmy które nie planują i nie analizują jakie emocje chcą wywołać u swoich klientów wystawiają się na bardzo duże ryzyko utraty rynku. Ten zdobędą firmy, które rozumieją, że klienci oczekują więcej niż tylko informacji i wygody. W świecie wysokiej konkurencji trzeba umieć trafić do emocjonalnej i nieracjonalnej natury człowieka. Wysoka jakość, przystępna cena i łatwość dostępu do produktu czy usługi to jeszcze mało. I tu jest właśnie miejsce na marketing emocji.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić. Mało jest rzeczy tak nieprzewidywalnych jak nasza nieracjonalna natura. Sytuacji nie ułatwia fakt, że znacznie wydłuża się ścieżka zakupowa klienta, a wraz z nią rośnie ilość punktów kontaktu z firmą. Mail, kontakt telefoniczny, wysyłka korespondencji listowej, obecność na evencie, wizyta w sklepie to tylko niektóre z wielu momentów, kiedy klient ma styczność z marką i kiedy może odczuć jak firma go traktuje i jakimi wartościami kieruje się w kontakcie z rynkiem.

Żeby uporządkować proces budowania niezapomnianych doświadczeń firmy powinny skupić się na kilku elementach. Budowa planowanych emocji zaczyna się od tworzenia wartości marki. To tutaj firmy świadomie wybierają czym chcą się kierować i w konsekwencji z jakimi emocjami chcą być kojarzone. Ta decyzja będzie miała swoje konsekwencje w strategiach marketingowych. Warto jednak pamiętać, że pożądany skutek przyniesie jeśli charakter marki i wartości, jakimi się ona kieruje tak nadadzą ton wszystkiemu, co się w firmie dzieje. Procesy, styl komunikacji marketingowej, kultura organizacyjna, lider, muszą być podporządkowane planowanym emocjom wypływającym wprost z wartości marki.

Kultura organizacyjna, którą tworzą wszyscy ludzie w firmie jest bardzo istotnym elementem, od którego zależy, czy budowanie i dostarczanie planowanych doświadczeń emocjonalnych będzie możliwe. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze, konsumenci pytani co wpłynęło w największym stopniu na wywoływane u nich emocje mówią głównie o tym, jak zostali potraktowani przez pracowników firm. Po drugie, zarząd najczęściej nie ma tak częstych i intensywnych kontaktów ze swoimi klientami jak pozostali pracownicy.