Marketing 360°. Jak skutecznie rozszerzyć pole oddziaływania kampanii

Kampanie marketingu 360° to jedno z najskuteczniejszych narzędzi w arsenale marketerów. Tu, gdzie gra toczy się o wypozycjonowanie marki i jej produktu w świadomości konsumentów coraz trudniej jest stawiać na specjalizację i fragmentaryczność. Tworzenie strategii opartych na pełnym wykorzystaniu dostępnych kanałów komunikacji, włączanie ich w spójną i przemyślaną strukturę, w której drogi dotarcia krzyżują się i wzajemnie uzupełniają jest jedną z kluczowych, ale i najtrudniejszych umiejętności.

Nie chodzi tu już bowiem nawet o samą techniczną biegłość w operowaniu narzędziami, czy synergię między kreacjami, ale również umiejętność poszerzenia pola oddziaływania o nowe kanały w sposób, który zapewni skuteczną migrację między nimi. I będzie do niej aktywnie zachęcać. 

Na czym polegają kampanie marektingu 360°

To podstawa działania kampanii marketingu 360° jaki wszyscy znamy:

Włączasz telewizor w oczekiwaniu na swój ulubiony program kulinarny – jest szansa, że trafisz na reklamę przekąski. Szukać będziesz w internecie interesującego przepisu – z dużym prawdopodobieństwem zobaczysz reklamę graficzną tego samego produktu. Trafisz na niego jeszcze w swoim newsfeedzie w social media, na plakacie na przystanku, banerach outdoorowych, w sklepie. I wszędzie tam towarzyszyć Ci będzie ta sama identyfikacja wizualna, podobny styl przekazu.

O sukcesie tego rodzaju strategii rozstrzyga konsekwentna i spójna komunikacja we wszystkich punktach styku odbiorcy z marką: w kanałach digital marketing, mediach tradycyjnych, outdorze, w miejscach sprzedaży. Rozwiązania oparte na podejściu 360°, stawiające w centrum odbiorcę, mają za zadanie wykreować w jego świadomości pożądany obraz marki i jej produktu, skierować go na ścieżkę zakupową i towarzyszyć mu na każdym z jej etapów, zachęcając do podjęcia kolejnych kroków. 

Odróżnij się lub zgiń

Najważniejszy powód, dla którego warto szukać nowych pól oddziaływania wynika z zasadniczej motywacji w marketingu: potrzeba wyróżnienia się. Nie ma już bodaj ani jednego rynku, na którym nie byłoby tłoczno. To sprawia, że konkurencja o uwagę odbiorców jest coraz mocniejsza. Szczególnie w tych najbardziej popularnych kanałach marketingowych w internecie.

Kolejnym jest konieczność znalezienia sposobu na skuteczne budowanie unikatowych doświadczeń marki. Przy użyciu narzędzi technologicznych i za pośrednictwem samego marketingu internetowego często okazuje się to niezwykle trudne, a w niektórych branżach niemal niemożliwe. 

Marketing eventowy jako element kampanii 360

Najlepsze biznesowe korzyści płyną bowiem z połączenia możliwości budowania emocji zgodnych z wartościami marki, tworzenia treści poświadczającej ich autentyczność i utrzymywania komunikacji. A to właśnie dają eventy. I tak najskuteczniej można pozyskać klientów.

Trzeba być tam, gdzie oni, trafić do nich z emocjonującym, kreatywnym przekazem i dostarczyć zachęty do działania.
Możliwych miejsc interakcji odbiorców z marką jest w końcu bez liku. Mogą to być popularne letnie i zimowe kurorty, festiwale muzyczne, eventy motoryzacyjne, czy kluby taneczne i muzyczne oraz obiekty branży HoReCa. A możliwości jest o wiele więcej.

Włączenie eventów marketingowych w kampanie 360° pozwala wzmacniać ich oddziaływanie

Marketing doświadczeń i marketing eventowy zapewniają unikatowy kontakt twarzą w twarz z potencjalnym klientem, dostarczając doświadczenia i wspomnienia, które stanowią fundament trwałej więzi.
To wiadomo od zawsze i nic się w tej sprawie nie zmieniło. Na drodze do szerokiego wykorzystania tych mechanizmów stawał jednak pewien zasadniczy problem: zasięg akcji w stosunku do jej kosztu.
Ograniczenie to udało się jednak w znacznej mierze omnąć dzięki skorzystaniu z możliwości internetu. W ten sposób możliwe stało się włączenie event marketingu w spójny mix marketingowy marek, a co za tym idzie istotny element marketingu 360°.

Jeden przykład:

Kiedy M&Ms przygotował kampanię promującą wprowadzenie nowego smaku swoich słynnych cukierków na miejsce realizacji wybrali Times Square. To bardzo ruchliwe miejsce, więc liczono na dużą ekspozycję. I tak też było: 26 000 odbiorców na miejscu. W porównaniu z możliwościami reklam internetowych nie wygląda to jednak zbyt okazale.

Akcja jednak miała swój interaktywny aspekt: przechodnie przy pomocy oprogramowania AR w swoich telefonach komórkowych mogli zmienić okoliczne billboardy w plansze do interaktywnej gry. Następnie mogli udostępnić przebieg rozgrywki bądź wyniki na swoich profilach społecznościowych. Cała akcja była również rzecz jasna filmowana i umieszczana w sieci. Skutkiem było łącznie 146 milionów wyświetleń w internecie i to jeszcze w czasie trwania akcji.  Do dzisiaj jest już ich ponad 3 krotnie więcej.

Kolejną zaletą włączania strategii event marketingowych w realizacje 360° jest możliwość aktywnego oddziaływania na odbiorców i zachęcania ich do podjęcia działań w pozostałych kanałach komunikacji.

Sposobem na osiągnięcie tego celu jest projektowanie wydarzeń jako działań multiplatformowych, z wykorzystaniem zaawansowanych mechanizmów lead generation, zachęcających do interakcji w social media czy na dedykowanych landing page'ach. Dzięki stosowaniu tego rodzaju rozwiązań zapewni skuteczną migrację uczestników do świata digital i wzmocni synergię między kanałami.

Co się zatem zmieniło to wartość płynąca z łatwości dzielenia się treścią w internecie

To sprawia, że nie tylko zwiększył się zasięg akcji tego rodzaju, ale również czas jego oddziaływania.
Z tego mechanizmu właśnie korzysta marketing doświadczeń, pozbywając się swoich najważniejszych ograniczeń: małego zasięgu i krótkiego czasu trwania.
Nie koniec jednak na tym: eventy marketingowe mogą być skutecznym narzędziem służącym realizacji kluczowych zadań marketingowych, a więc stanowić istotny element kampanii marketingu 360°.