Komunikacja marketingowa. Jak sprawić, by była skuteczna?
- 25.04.2018
- Przemysław Litwin
Komunikacja marketingowa służy właściwemu przekazaniu grupie docelowej jakie wartości realizuje marka i w czym jest lepsza od konkurencji. Sprawnie i rozsądnie poprowadzona pozwala marce wyróżnić się na rynku i zakotwiczyć się w świadomości klientów jako ta pierwszego wyboru.
Komunikacja marketingowa staje się coraz bardziej wymagająca
Problem w tym, że aktualnie sprawnie i rozsądnie zaczyna znaczyć już coś nieco innego niż dotychczas.
Do tej pory w komunikacji marketingowej firmy najczęściej wybierały model oparty na dużym zasięgu i powtarzalności. W jego ramach odbiorcy bombardowani są jedną formą przekazu powielaną we wszystkich kanałach, do których firma ma dostęp i uważa za istotne.
Tego rodzaju kampanie często prowadzone są z pominięciem różnic w sposobie przyswajania treści na danej platformie, w poziomie świadomości marki wśród odbiorców oraz ich gotowości do dokonania zakupów.
I ten model jeszcze do niedawna sprawdzał się znakomicie. Ale już przestaje.
Przyczyna jest prosta: komunikacja marketingowa prowadzona w taki sposób zamienia się w dość jednorodny i mało atrakcyjny szum, który w najlepszym razie jest dla odbiorców męczący, a w najgorszym ich irytuje.
Co zatem należy zrobić, żeby komunikacja marketingowa stałą się rzeczywiście skuteczna?
Spełnić musi 3 podstawowe warunki:
1. Będzie zintegrowana
2. Będzie respektowała ścieżkę zakupową klienta
3. Będzie mówiła językiem i emocjami grupy docelowej
Integracja kanałów w ramach spójnej komunikacji marketingowej
Zintegrowana komunikacja w skrócie sprowadza się do wyboru tych kanałów komunikacji, które są wykorzystywane przez grupę docelową marki i zrozumienia jaka jest specyfika podawania na nich treści.
Zupełnie inaczej brzmieć powinien komunikat marketingowy w sieciach społecznościowych, w mediach tradycyjnych oraz na ulotce w punkcie sprzedaży. Integracja kanałów komunikacji pozwala stworzyć spójny i całościowy obraz przekazywanych treści, który wzajemnie się uzupełnia i nie daje poczucia bezwartościowego powielania.
Komunikacja marketingowa a ścieżki zakupowe klienta
Uzupełnieniem zintegrowanej komunikacji jest świadomość tego, że klienci są na różnych etapach rozwiązywania swoich problemów bądź zaspokajania potrzeb oraz różnią się poziomem świadomości co do produktów i usług, które mogą im w tym pomóc.
W konsekwencji jedni będą wiedzieć jakie potrzeby chcą zaspokoić i będą szukać szczegółowych informacji na temat możliwości jakie daje rynek, podczas gdy inni będą dopiero uświadamiać sobie, że stoją przed określonym problemem.
Każdy z tych klientów znajduje się w innym miejscu ścieżki zakupowej i będzie oczekiwał innych informacji. Jeżeli marka tworząca treść marketingową nie weźmie tego pod uwagę komunikat nie przyniesie rezultatu.
Ścieżka zakupowa może być nakreślona zgodnie z modelem AIDA, gdzie w sposób naturalny klienci przechodzą przez etap budowania świadomości o istnieniu marki, poprzez budowanie zainteresowania, następnie etap podejmowania decyzji oraz faktycznego działania.
W takim ujęciu łatwiej jest firmie zrozumieć jaki jest stan wiedzy i stan emocjonalny klientów a tym samym zbudować komunikat marketingowy w sposób, który będzie sprawiał wrażenie, że jest przygotowany dokładnie z myślą o jego odbiorcy.
Komunikacja marketingowa mówiąca językiem i emocjami grupy docelowej
Wreszcie równie istotnym jak pozostałe elementy jest odpowiedni język i kompozycja komunikatu, która ma wywołać przemyślane i zaprojektowane emocje skłaniające klienta do reakcji w sposób odpowiedni do jego stopnia gotowości do działania.
Zupełnie inaczej będzie wyglądał komunikat przedstawiony w telewizji, gdzie informacja może być przekazana w kilkadziesiąt sekund i trafić w środowisko, które nie musi być nim specjalnie zainteresowane.
Inaczej jeszcze będzie wyglądał komunikat przedstawiony w kanałach social media, gdzie jest możliwość prowadzenia dialogu z klientem. Jeszcze inaczej zaś na ulotkach firmowych, gdzie klient ma więcej czasu i koncentracji dla dokładniejszego zapoznania się z treścią reklamy.
Podsumowanie
Komunikacja marketingowa jest bardzo złożonym procesem jednak kluczowym dla osiągnięcia sukcesu rynkowego. Nie wystarczy mieć świetny pomysł i wybrać właściwie grupę docelową, której problemy marka chce rozwiązać.
Jeśli nie będzie przygotowana właściwa treść, która uwzględnia poziom gotowości klienta do przyjmowania informacji oraz komunikaty nie będą się uzupełniały w kanałach, z których korzysta grupa docelowa znaczna większość wykonanej przez firmy pracy nie przyniesie pożądanych efektów co odbije się niekorzystnie na utrwaleniu marki w umysłach klientów w taki sposób aby zawsze wybierali ją wtedy, kiedy będą gotowi kupić.
Podziel się
