Marketingowy sukces eventu. 4 kluczowe wskaźniki
- 22.08.2018
- Radosław Litwin
Wykorzystywanie eventów jako kanału marketingowego staje się coraz popularniejsze. I nie bez powodu: to bardzo skuteczna forma dotarcia do klientów, skierowanie ich uwagi na ofertę oraz zaprezentowanie jej zalet.
Nie jest dla nikogo tajemnicą, że współcześnie marketing musi szukać rozwiązań nieszablonowych, daleko wykraczających poza strategie oparte na zasięgu massmediów czy reklam w internecie. Wraz z wkroczeniem na ścieżkę event marketingu pojawia się jednak zasadnicze pytanie: jak sprawdzić, czy zorganizowany event okazał się sukcesem. I co za tym idzie: czy warto inwestować w konkretne rozwiązania ponownie?
Niezależnie od tego, czy bezpośrednim celem kampanii eventowej będzie zwiększenie świadomości marki, poprawienie wyników sprzedaży czy stworzenie silnych pozytywnych skojarzeń z marką niezbędne są jakieś pomiary pozwalające ocenić, czy przyjęta formuła się sprawdziła.
Spośród wielu możliwych wskaźników wybraliśmy 4 najistotniejsze, których mierzenie pozwoli ocenić jego skuteczność i wartość w ramach przyjętych strategii marketingowych.
Liczba uczestników
Wskaźnik absolutnie podstawowy, a jednocześnie kluczowy. Trudno wyciągać wnioski o skuteczności eventu, jeśli nie ma się pojęcia, jak wiele osób się na nim pojawiło.
Sprawa jest relatywnie prosta, gdy do czynienia mamy z imprezą biletowaną: konferencją, kongresem, koncertem itp. W przypadku tego rodzaju produkcji nie należy jednak poprzestawać wyłącznie na przeliczeniu ilu uczestników rzeczywiście bilet nabyło. Jeśli tylko to możliwe warto sprawdzić również ile osób deklarowało wzięcie udziału w wydarzeniu (np. poprzez system wcześniejszej rejestracji). Istotne wnioski można będzie wysnuć już choćby z porównania obu tych wartości. Jeśli różnica między nimi jest duża, to z eventem dzieje się coś złego.
No dobrze, a jak sobie poradzić podczas imprezy ze wstępem wolnym? W takich wypadkach rzeczywiście znacznie trudniej będzie o ścisły pomiar.
Pół biedy, jeśli impreza odbywa się w zamkniętej przestrzeni bądź opiera się na udziale uczestników w aktywizacjach. Tutaj poradzić sobie można rozdając odwiedzającym np. brandowane znaczniki (opaski, przypinki, znaczki itp.), których wydanie da się rejestrować.
Znacznie trudniej jest, gdy do czynienia mamy z eventem całkowicie otwartym, ale i tutaj nie jesteśmy zdani wyłącznie na zgadywanie. Liczbę uczestników da się oszacować na przykład poprzez sprawdzenie ile rozdanych zostało materiałów promocyjnych. Podobnie jeśli na potrzeby eventu przygotowana została dedykowana aplikacja mobilna można zmierzyć ile razy została ściągnięta.
Zaangażowanie uczestników i poziom satysfakcji
Najlepszą metodą na sprawdzenie poziomu zadowolenia uczestników jest poproszenie ich o informację zwrotną. To proste: aby wiedzieć, czy uczestnikom podoba się event, wystarczy zaproponować im wzięcie udziału w ankiecie. Ludzie bardzo chętnie dzielą się swoimi opiniami, szczególnie jeśli mają świadomość, że będą miały znaczenie.
Rozwiązanie banalne, ale niestety często w ogóle nie brane pod uwagę. Jest to o tyle dziwne, że idealne narzędzie do brania udziału w ankietach – smartfon – niemal każdy ma zwykle przy sobie.
Przygotowanie atrakcyjnej w formie aplikacji mobilnej czy strony web nie jest szczególnie kłopotliwe. A jeśli zrobić to mądrze, może być wykorzystane podczas wielu kolejnych realizacji. Układając pytania warto przy tym pamiętać, by być maksymalnie konkretnym i opierać się w głównej mierze na odpowiedziach numerycznych. Dzięki temu zebrane dane łatwo poddadzą się obróbce.
Może się rzecz jasna zdarzyć, że uczestnicy eventu nie zechcą wziąć udziału w zbyt rozbudowanych ankietach. W takich sytuacjach ograniczyć się można ostatecznie do rozwiązania najprostszego, znanego z badań Net Promoter Score. Na szczęście ryzyko tego rodzaju da się oszacować jeszcze przed eventem, na przykład dzięki analizie zachowań grupy docelowej.
Znaczenie wyników ankiet satysfakcji trudno przecenić. Wyniki pomogą zrozumieć w jakim stopniu wydarzenie odpowiada potrzebom grupy docelowej. Bardziej rozbudowane formy z kolei pomogą zrozumieć co jest mocną, a co słabą stroną wydarzenia. Wiedza tego rodzaju na pewno będzie przydatna w kolejnych realizacjach.
Sprzedaż i lead generation
W wielu wypadkach event służy zarówno pozyskiwaniu nowych prospektów jak i bezpośredniej sprzedaży. Trudno wyobrazić sobie, by nie wiązało się to z mierzeniem rezultatów tego rodzaju działań. Inwestując w event z tak ściśle określonymi celami nie sposób nie sprawdzić, jakie przyniósł rezultaty. A sprowadzenie tego do liczb jest najprostszym i najbardziej narzucającym się sposobem.
Tego rodzaju pomiary nie powinny kończyć się jednak na sprawdzeniu, czy wkład finansowy się opłacił. Warto skorzystać z pozostałych wskaźników i wejść w materię nieco głębiej.
Dysponując wiedzą o tym, jak wielu uczestników zgromadził event, warto sprawdzić jakie udało się dzięki niemu uzyskać wskaźniki konwersji (na lead bądź na sprzedaż bezpośrednio podczas wydarzenia). Kolejnym krokiem powinno być bez wątpienia porównanie tych wartości z innymi wykorzystywanymi kanałami marketingowymi.
Podobnie wskaźnikiem do sprawdzenia i porównania z innymi kanałami będzie koszt pozyskania – klienta bądź prospekta. Dysponując danymi o wysokości sprzedaży i/lub liczbie zebranych wartościowych leadów będzie można wyciągnąć wnioski dotyczące opłacalności inwestowania w konkretną formę eventową.
Oddźwięk w mediach społecznościowych
Istotne informacje dotyczące tego, jak został przyjęty event, jakie skojarzenia z marką obudził oraz jak jest popularny dać może stały monitoring social mediów. Wszystkie popularne platformy oddają do dyspozycji narzędzia pozwalające sprawdzać statystyki i dokonywać pomiarów różnych aspektów działań online. Warunek jest jeden: event musi być obecny w internecie, w szczególności w mediach społecznościowych. To właśnie między innymi dlatego tak ważne jest, by już na etapie projektowania wydarzenia zadbać o to, by event dał się do social mediów wprowadzić.
Z punktu widzenia organizatora dwie rzeczy będą szczególnie istotne: wzmianki w sieciach społecznościowych pochodzące od uczestników i obserwatorów eventu oraz zaangażowanie w treści przygotowane przez twórców imprezy.
Uczestnicy eventów chętnie wykorzystają swoje ulubione sieci społecznościowe, by dzielić się swoimi przeżyciami i wrażeniami z przebiegu imprezy. W pierwszym rzędzie należy zatem zadbać, by najróżniejsze wzmianki dało się łatwo śledzić i w razie potrzeby zebrać w statystyce. Najlepszym sposobem jest w tym wypadku przygotowanie hashtagów bądź innych znaczników, których wykorzystanie w sieci będzie można monitorować.
Nieco inną, lecz równie ważną rzeczą jest śledzenie zaangażowania odbiorców w posty przygotowane przez organizatorów imprezy. Tego wskaźnika użyć można do sprawdzenia jak mocno event bądź jego poszczególne elementy oddziałują na odbiorców, w jakim stopniu odpowiadają ich oczekiwaniom bądź budzą ich ciekawość.
Podsumowanie
W zależności od rodzaju i celu eventu ocena jego marketingowej skuteczności może wymagać stosowania bardzo różnych wskaźników. W wielu wypadkach będzie wymagało starannych przygotowań i dogłębnego przemyślenia.
Ważne jest jednak, by z tego rodzaju podejścia nie rezygnować. Pamiętać bowiem należy, że eventy to narzędzie marketingowe i podobnie jak wszystkie inne mogą i powinny podlegać weryfikacji. Dobra wiadomość jest taka, że istnieją sposoby na to, by sobie z tym zadaniem poradzić. Pierwszym krokiem może być skorzystanie z przedstawionych przez nas propozycji.
Podziel się
