Jak tracić klientów i zrażać do marki ludzi. Case study
- 16.05.2018
- Przemysław Litwin
Nasza opowieść zaczyna się od szczęśliwej decyzji o weekendowym wypadzie.
Po przyjechaniu do biura wynajmującego nieruchomość goście odebrali klucze. Była to relacja transakcyjna. Po wejściu do apartamentu klienci zauważyli brudne podłogi, toaletę, kurz pod łóżkiem, urwany kran w zlewie, zapchany prysznic.
Widok odbiegał od prezentowanych zdjęć w internecie, na podstawie których została podjęta decyzja o zakupie.
Po zgłoszeniu problem u właściciela przyjechała firma sprzątająca, która poinformowała, że kurz pod łóżkiem i na listwach przypodłogowych to sprzątanie generalne, na które nie otrzymali zgody właściciela nieruchomości. Resztę sprzątania wykonano. Kran naprawiono. Przy wyjeździe poproszono o wrzucenie kluczy do skrzynki na listy.
To jest typowa sytuacja, w której dochodzi do kontaktu marki z klientem
Na pierwszy rzut oka wydaje się, że poza drobnymi uchybieniami wszystko przebiegło bez zarzutu.
Gdy się jednak przyjrzeć bliżej okazuje się, że w tej prostej sytuacji firma sprzedająca usługi zrobiła wszystko, żeby zepsuć relacje z klientem zamiast skorzystać z szansy, aby ją zacieśnić.
Po pierwsze, marka obiecała określony standard wnętrza poprzez swoją reklamę umieszczoną w internecie. Na tej podstawie klienci podjęli decyzję o zakupie a reklama wywołała oczekiwania, na sprostanie których kupujący liczyli. Zanim jednak doszło do konfrontacji wyobrażeń z rzeczywistością klienci odwiedzili biuro wynajmującego, żeby odebrać klucze do nieruchomości.
Firma nie skorzystała z okazji by nawiązać dobrą relację z klientami
Pracownik wykonał wszystkie prace administracyjne a całość relacji miała charakter czysto transakcyjny. Nie została podjęta żadna próba zbudowania relacji poprzez chociażby rozmowę na temat tego, skąd przyjechali, jak minęła podróż, co planują robić nad morzem.
Wrażenie jakie kupujący odnieśli po wejściu do apartamentu było dalekie od tego, z czym zapewne chce być kojarzona marka wynajmująca swoje nieruchomości. Rozczarowanie i frustracja z powodu braku czystości oraz w wyniku widocznych uszkodzeń to emocje, z którymi klienci zapewne długo jeszcze będą utożsamiać tego usługodawcę.
Załóżmy jednak, że błędy mogą się zdarzyć, chociaż przy tej klasie apartamentów nie powinny.
Błąd naprawiony błędem
Kluczowe jest zatem w jaki sposób firma poradzi sobie w sytuacji, kiedy klient zgłasza reklamacje i ma istotne zastrzeżenia do jakości świadczonych usług.
Na miejscu pojawiła się firma sprzątająca, której pracownik odmówił generalnego sprzątania, ponieważ nie otrzymał takiej zgody od właściciela.
Już sam fakt, że firma wyraźnie zbudowała kulturę opartą na ograniczaniu kosztów a nie na budowaniu niezwykłych doświadczeń u klientów jest ewidentnym sygnałem, że nie zależy jej na wzmacnianiu relacji z konsumentami. Poza wszelką krytyką jest natomiast fakt, że pracownik firmy przyznaje się do tego otwarcie w rozmowie z klientem.
Gdyby pracownik utożsamiał się z marką, dla której pracuje wykonałby wszystkie prace aby zminimalizować nieprzyjemne odczucia klienta, zamiast dodatkowo je potęgować. Do tego jednak pracownik musiałby zostać umocowany do podjęcia określonych decyzji we własnym zakresie w zależności od tego, jakie są oczekiwania klienta. Ponieważ nie został, po raz kolejny klienci otrzymali sygnał co dla marki jest ważne w biznesie, który prowadzi.
Po zakończeniu krótkiego pobytu konsumenci zostali poproszeniu o wrzucenie kluczy do skrzynki przyporządkowanej do apartamentu. Marka tym samym rezygnuje z szansy na pozyskanie od użytkowników wiedzy, co im się podobało a co ich zdaniem należy zmienić, żeby jakość usług mogła być stopniowo poprawiana.
Tak się akurat złożyło, że w dniu wymeldowania biuro było otwarte, więc klienci poskarżyli się na jakość samego apartamentu jak również na to w jaki sposób została potraktowana ich prośba aby dokładnie posprzątać cały lokal. Pracownik firmy wyraził swoje ubolewanie i przeprosił proponując, aby przy następnej okazji klienci skontaktowali się z marką i opowiedzieli o całej sytuacji oczekując rabatu przy kolejnej wizycie w jednym z apartamentów właściciela. Czyli nie dość, że firma nie spełniła oczekiwań zarówno w odniesieniu do samego lokalu jak i w odniesieniu do poziomu obsługi klienta to jeszcze oczekuje od niego inicjatywy w pozyskaniu rekompensaty.
Po raz kolejny klientowi towarzyszyło rozczarowanie i zniechęcenie oraz wyraźnie ujawniła się kultura organizacyjna marki nastawiona na zysk a nie na to, co klient czuje i myśli. Tutaj również sam pracownik mógł próbować ratować reputację marki proponując rozwiązanie przynajmniej częściowo łagodzące niesmak ale do tego oczywiście musiałby wiedzieć, że jego przełożony go za to pochwali a nie wyrzuci z pracy.
Strata dla klienta, strata dla firmy
Ten prosty przykład niestety nie jest odosobniony. Bardzo wiele firm właśnie w taki sposób niszczy relacje ze swoimi klientami zamiast skorzystać z okazji aby w każdym miejscu kontaktu marki z konsumentem zrobić wszystko aby zachęcić go do stania się jej fanem.
Klienci oczywiście więcej nie skorzystają z usług tego właściciela i będą ostrzegać innych aby nie narażali się na nieudany urlop. Takie właśnie efekty dla biznesu przynosi nierozumienie, że klient powinien być w centrum wszystkich aktywności marki, brak namysłu na temat tego jakie doświadczenia emocjonalne wywołuje marka w każdym kontakcie z klientem oraz brak właściwej kultury organizacyjnej, która promuje budowanie relacji między kupującym i sprzedającym.
Podziel się
