Jak Mierzyć ROI z Marketingu

kategoria:

Agencja Eventowa

26.03.2020
Przemysław Litwin

Mierzenie efektów działań marketingowych nie jest zagadnieniem łatwym, ale niestety koniecznym w środowisku ograniczonych zasobów firmy i wielu rywalizujących ze sobą metod komunikacji marketingowej. Sprawą najważniejszą jest odpowiedź na pytanie, ile środków i w jakie działania należy zainwestować, żeby obserwować efekty we wskaźniku, który dla każdego biznesu jest kluczowy. W zysku firmy.

Zadanie marketingu: kreować i liczyć

Współczesny marketer to połączenie artysty i eksperta od finansów. Z jednej strony zawód ten wymaga kreatywnych rozwiązań umożliwiających budowanie świadomości i zainteresowania marką, z drugiej oczekuje się, że będzie wpływał na tworzenie wartości dla firmy poprzez generowanie dodatnich przepływów pieniężnych.

Marketer musi nieustannie zadawać sobie pytania związane z efektami planowanych nakładów finansowych na marketing i mierzyć zwrot z inwestycji w poszczególne działania. Kampanie marketingowe mają różne cele w zależności od tego, w jakim miejscu ścieżki zakupowej znajduje się potencjalny kupujący. Jednak wszystkie one są determinowane celem kluczowym jakim jest zwiększenie zysków i dochodu przedsiębiorstwa. Jak możemy ocenić skuteczność prowadzonej kampanii budującej świadomość marki, jeśli nie wiemy, jak wpływa ona na zwiększanie wartości firmy? Jak wyznaczyć cele ilościowe kampanii świadomościowej, jeśli nie wiemy jakie są poziomy konwersji na lead i na sprzedaż w ścieżce zakupowej klienta?

W projektowaniu działań marketingowych równie ważne jest użycie właściwych kanałów komunikacji i ocena efektywności dla finansowych wskaźników biznesu. Jaki jest sens prowadzenia kampanii w kanale social mediach, jeśli nie jesteśmy w stanie zmierzyć w jaki sposób przekłada się to na wynik firmy.

Te i podobne pytania powinny towarzyszyć specjalistom od marketingu, aby mogli podejmować decyzje gwarantujące optymalną alokację kapitału firmy.

Jak to wygląda w praktyce?

Ponieważ złożoność ścieżki zakupowej klienta, mnogość narzędzi, których używa oraz wydłużający się czas od poznania produktu do podjęcia decyzji zakupowej mogą powodować poczucie braku kontroli i możliwości jasnego powiązania kampanii ze skutkami sprzedażowymi, najlepiej jest uprościć analizę do takiego stanu, w którym możliwe jest wyciągnięcie konstruktywnych wniosków w odniesieniu do zwrotu z inwestycji w kampanię marketingową. Na pewno nie powinniśmy jednak rezygnować z liczenia ROI całkowicie.

W przypadku kampanii skierowanych na zwiększenie sprzedaży sprawa jest prosta, ponieważ łatwo można powiązać wydatki na marketing z zyskami i policzyć zwrot z takiej inwestycji. Kampania skierowana na wzbudzenie zainteresowania klientów i pozyskanie kontaktów będzie budziła więcej trudności w ustaleniu ROI.

Przykładowa analiza kampanii marketingowych w ujęciu finansowym

Rozważmy przykład, w którym firma ma do wyboru inwestycję środków w dwa poniższe kanały komunikacji, które powinny skutkować zebraniem kontaktów do dalszego kontaktu z marką.

Cykl eventów
Kampanie google

Zobaczmy, jak może wyglądać przykładowa symulacja ROI w tych kanałach i analiza kampanii marketingowych w ujęciu finansowym.

Kanał	Koszt	Ilość kontaktów	Konwersja na sprzedaż	Ilość sprzedaży	Średnia cena zakupu	Obroty	COGS %	COGS	Koszty ogółem	Zysk	ROI
Cykle eventów	200 000 PLN	100 000	20%	20 000	40 PLN	800 000 PLN	50%	400 000 PLN	600 000 PLN	200 000 PLN	33,3%
Kampanie google	50 000 PLN	20 000	20%	4 000	40 PLN	160 000 PLN	50%	80 000 PLN	130 000 PLN	30 000 PLN	23,1%

Oceniając wskaźniki ROI można przyjąć, że lepszym rozwiązaniem będzie inwestycja w cykl eventów, które mimo, że wymagają większych nakładów dają w efekcie większe obroty i ROI. Koszty jednego kontaktu w przypadku realizacji cyklu eventów są również tańsze niż w przypadku kampanii google. Odpowiednio 6 i 7 zł.

Podczas analizy ROI należy wziąć pod uwagę cechy wybranych kanałów komunikacji i odpowiednio oszacować właściwe dla nich wskaźniki. W podanym przykładzie przyjęliśmy ten sam współczynnik konwersji na sprzedaż, chociaż wcale nie musi tak być. Z dużym prawdopodobieństwem można założyć, że konwersja na sprzedaż będzie wyższa w przypadku cyklu eventów, ponieważ jakość kontaktu marki z potencjalnym klientem jest wyższa podczas eventu, gdzie firma ma kontakt z docelową grupą odbiorców. Kontakt jest również bardziej wartościowy niż w przypadku kampanii google, ponieważ opiera się na bezpośredniej rozmowie z reprezentantem marki.

Powyższa analiza jest skuteczna nie tylko przy wybieraniu najlepszego scenariusza inwestycji w marketing, ale służy również ocenie, ile kontaktów firma powinna pozyskać, żeby móc uznać inwestycję za uzasadnioną biznesowo. Może to stanowić cel realizacji eventu dla agencji eventowej.

Analizy bez bezpośredniego powiązania z zyskiem

Co w przypadku, kiedy nie jesteśmy w stanie z wystarczającym prawdopodobieństwem powiązać działań marketingowych z zyskami?

Załóżmy, że jesteśmy zainteresowani zmierzeniem zwrotu z inwestycji w aktywność marketingową zmierzającą do zbudowania zainteresowania klientów produktem (pozyskanie kontaktów) bez prowadzenia analizy z zyskami ze sprzedaży. W takiej sytuacji analizujemy wartość każdego kontaktu w oparciu o wskaźnik konwersji na sprzedaż, przy założonej średniej cenie zakupu przez klienta.

Wyliczenie ROI w tym przypadku będzie miało następującą postać.

Kanał	Koszt	Ilość kontaktów	Konwersja na sprzedaż	Średnia cena zakupu	Wartość kontaktu	Wartość wszystkich kontaktów	ROI
Cykle eventów	200 000 PLN	100 000	20%	40 PLN	8 PLN	800 000 PLN	400%
Kampanie google	50 000 PLN	20 000	20%	40 PLN	8 PLN	160 000 PLN	320%

Z powyższych wyliczeń wynika, że zaangażowanie środków w kampanię cyklu eventów daje większą wartość niż w kampanie google. ROI odpowiednio 400% i 320%. Wartość finansowa kontaktów w pierwszym przypadku jest znacznie wyższa niż w drugim, mimo 4 krotnie większych kosztów związanych z realizacją eventów.

ROI w marketingu można liczyć w rozmaitych wariantach

Mierzenie ROI z wydatków marketingowych jest w wielu przypadkach utrudnione. Przede wszystkim z powodu złożonej ścieżki zakupowej klienta i częstego braku jednoznacznego związku między kampanią a zyskami ze sprzedaży. Niemniej jednak, nie zwalnia to marketerów z obowiązku analizy wartości finansowej dla firmy podejmowanych decyzji marketingowych.

ROI można liczyć w odniesieniu do wypracowanego zysku ze sprzedaży albo w odniesieniu do przyjętej wartości pozyskanego kontaktu, wejścia na stronę, odwiedzin sklepu, wypełnionego formularza, ściągniętej aplikacji, itd. Tylko w taki sposób marketing będzie w stanie udowodnić swój wkład w budowanie wartości dla firmy i zagwarantować takie wykorzystanie kapitału, które przyczyni się do zwiększenia przepływów pieniężnych.