Marketing emocji. Na czym polega jego skuteczność.

Zdarza się, że wielkie zmiany w życiu biznesowym są wynikiem przyswojenia banalnych prawd. I chyba tak właśnie zdarzyło się w przypadku marketingu emocji. Tym razem banalna prawda brzmi: po pieniądze w portfelu sięga człowiek. A człowiek w swoich decyzjach kieruje się emocjami.

I właśnie dlatego marketing emocji jest tak skuteczny. Ale po kolei.


Najważniejsze, by dać się zapamiętać


Każdy marketingowiec wie, że tylko niewielka grupa klientów jest gotowa kupić produkt wtedy, kiedy firma chce go sprzedać. W gruncie rzeczy walka rozgrywa się więc o to, która marka zostanie zapamiętana i, co równie ważne, jak się w pamięci zapisze. Chodzi o to, by w chwili decydowania o zakupie konsument właśnie tę pamięć przywołał i na jej podstawie zdecydował z kim chce robić biznes.

Najczęściej stosuje się tu metodę zaczerpniętą z repertuaru szkolnego: powtórzenia. Występuje ona w różnych wariantach. Teraz zabawimy się w systematyków. Z grubsza mamy: zwykłą repetycję, powtórzenia ze skojarzeniami, powtórzenia w kontekstach, czy w końcu powtórzenia „inteligentne”. Dwa ostatnie szczególnie dobrze rozwijają się w internecie. Reklamodawca ma tu możliwość po pierwsze skontrolować gdzie, jak często i komu pojawi się informacja o ofercie. Po drugie może też śledzić zachowania i preferencje potencjalnych klientów i wyświetlić odpowiednią treść w precyzyjnie wybranych momentach.marketing emocji

I wszystko było świetnie, gdyby nie to, że mało kto lubi powtórzenia. Łatwo się nudzą, a nawet zaczynają męczyć. Stąd bierze się malejąca skuteczność strategii opartych na powtarzalności reklam: odbiorcy nauczyli się je ignorować, a nawet aktywnie zwalczać.

Czy istnieje zatem jakieś rozwiązanie problemu pamięci w marketingu? Otóż tak. To marketing emocji. Liczy się zarówno to, czego o marce odbiorca może się dowiedzieć, ale i to jak w kontakcie z nią się poczuje. Jakich dostarczy mu ona przeżyć.


Marketing emocji gwarantuje przeżycia warte zapamiętania


Nic tak nie wpływa na utrwalenie pamięci jak przeżywane emocje. Nie bez powodu mówi się, że ludzie najczęściej nie będą pamiętali co się do nich mówiło, ale jakie emocje się w nich wzbudziło. W takim kontekście lepiej dla firm, jeśli dokładnie będą wiedziały, jakie emocje chcą wywołać u swoich odbiorców. W przeciwnym razie emocje będą tworzone przypadkowo i niejednokrotnie będą one negatywnie wpływały na obroty i wyniki finansowe firmy. A przecież marketing emocji ma przynieść skutek odwrotny.marketing emocji

Emocje są ważne z jeszcze jednego powodu. Coraz częściej świat biznesu uzmysławia sobie, że transakcje zawierane są między ludźmi a ludzie kierują się emocjami. W procesie podejmowania decyzji ważną rolę odgrywają nie tylko pragmatyzm, własny interes i rachunek ekonomiczny, ale również czynniki pozaracjonalne. Zrozumienie tego mechanizmu jest kluczowe dla tworzenia odpowiednich strategii komunikowania się z konsumentami. Dzięki temu też możliwe jest stworzenie skutecznych strategii działań sprzedażowych. Takich, które odpowiadają rzeczywistym oczekiwaniom odbiorców. Ponad dwadzieścia lat badań i rozwoju ekonomii behawioralnej nie pozostawia w tym zakresie złudzeń i dotyczy to zarówno relacji B2C jak i B2B.


Czy da się zaplanować emocje?


Wniosek jet prosty: firmy które nie planują i nie analizują jakie emocje chcą wywołać u swoich klientów wystawiają się na bardzo duże ryzyko utraty rynku. Ten zdobędą firmy, które rozumieją, że klienci oczekują więcej niż tylko informacji i wygody. W świecie wysokiej konkurencji trzeba umieć trafić do emocjonalnej i nieracjonalnej natury człowieka. Wysoka jakość, przystępna cena i łatwość dostępu do produktu czy usługi to jeszcze mało. I tu jest właśnie miejsce na marketing emocji.

Oczywiście łatwiej powiedzieć niż zrobić. Mało jest rzeczy tak nieprzewidywalnych jak nasza nieracjonalna natura. Sytuacji nie ułatwia fakt, że znacznie wydłuża się ścieżka zakupowa klienta, a wraz z nią rośnie ilość punktów kontaktu z firmą. Mail, kontakt telefoniczny, wysyłka korespondencji listowej, obecność na evencie, wizyta w sklepie to tylko niektóre z wielu momentów, kiedy klient ma styczność z marką i kiedy może odczuć jak firma go traktuje i jakimi wartościami kieruje się w kontakcie z rynkiem.marketing emocji


Charakter marki, wartości i kultura organizacyjna


Żeby uporządkować proces budowania niezapomnianych doświadczeń firmy powinny skupić się na kilku elementach. Budowa planowanych emocji zaczyna się od tworzenia wartości marki. To tutaj firmy świadomie wybierają czym chcą się kierować i w konsekwencji z jakimi emocjami chcą być kojarzone. Ta decyzja będzie miała swoje konsekwencje w strategiach marketingowych. Warto jednak pamiętać, że pożądany skutek przyniesie jeśli charakter marki i wartości, jakimi się ona kieruje tak nadadzą ton wszystkiemu, co się w firmie dzieje. Procesy, styl komunikacji marketingowej, kultura organizacyjna, lider, muszą być podporządkowane planowanym emocjom wypływającym wprost z wartości marki.

Kultura organizacyjna, którą tworzą wszyscy ludzie w firmie jest bardzo istotnym elementem, od którego zależy, czy budowanie i dostarczanie planowanych doświadczeń emocjonalnych będzie możliwe. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze, konsumenci pytani co wpłynęło w największym stopniu na wywoływane u nich emocje mówią głównie o tym, jak zostali potraktowani przez pracowników firm. Po drugie, zarząd najczęściej nie ma tak częstych i intensywnych kontaktów ze swoimi klientami jak pozostali pracownicy.marketing emocji


Podsumowanie


Budowanie trwałych i niezapomnianych doświadczeń emocjonalnych jest w dzisiejszym świecie niezbędnym elementem tworzenia przewagi konkurencyjnej firm, które poważnie myślą o swoim rozwoju. Dotyczy ono wszystkich pracowników i każdego elementu funkcjonowania biznesu. Zaczyna się od procesu planowania wartości marki oraz budowania zespołów ludzi, którzy wierzą w te wartości i potrafią przekazywać związane z nimi emocje klientom w sposób konsekwentny i nieprzerwany. Następnie wpływać musi na strategie marketingowe, zarówno wybór sposobu komunikacji, jak i optymalnych narzędzi. Warto przy tym pamiętać, że nie wszystkie kanały równie dobrze nadają się do prowadzenia działań w ramach marketingu emocji.

Czytaj dalej:
Zwrot z inwestycji w event. To się da policzyć
Imprezy firmowe jako element strategii marketingowej
Kryzys zaufania w komunikacji marketingowej? Od czego jest marketing eventowy?

Zapisz się do naszego Newslettera!

Przemek Litwin

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *