Marketing eventowy i jego rola w budowie relacji z klientami

Jak są święta, to musi być coś z Mikołajem. Wydaje się, że często dokładnie takie skojarzenie budzi marketing eventowy. Tymczasem jeśli event dobrze zaplanować i zrealizować z jasnym zamysłem i określonym celem, można osiągnąć bardzo dobre i trwałe rezultaty marketingowe

Czego potrzebują wszystkie centra handlowe? To proste – więcej klientów. Duże ośrodki mogą pozwolić sobie na stworzenie prawdziwych parków rozrywki. Kina, restauracje, place zabaw – nie ma takiej rzeczy, której nie da się zlokalizować w centrum handlowym, dysponując odpowiednimi środkami. A co z małymi obiektami – osiedlowymi centrami, siłą rzeczy nie mającymi dostępu do tego rodzaju środków? Kluczowym ograniczeniem, ale jednocześnie zasobem jest lokalizacja. Ograniczeniem, bo zwykle są zbyt daleko i są za duże na szybkie, drobne zakupy. Z drugiej strony są troszkę za blisko i są za małe, by potraktować je jako cel rodzinnej zakupowej wycieczki.

Lokalizacja jest też jednak zasobem, bo potencjalni klienci są niemal na miejscu. A to umożliwia nawiązanie z nimi bezpośredniego kontaktu, bliskiej relacji a w rezultacie poznanie ich potrzeb. Stąd już tylko krok do sukcesu. I do jego wykonania posłużyć może marketing eventowy. Po to powstał i w tym sprawdza się najlepiej. Jego działanie w największym skrócie obrazuje poniższa grafika:

Marketing Eventowy - mechanizm Marketing Eventowy - mechanizm
Marketing Eventowy - mechanizm

Planowanie okoliczności kontaktu z marką


W przypadku działań dla osiedlowych centrów handlowych pierwszy element sam w zasadzie się narzuca. Lokalne społeczności wykazują silną tendencję do samoorganizacji, stąd często same wychodzą z inicjatywą festynów, wspólnych uroczystości czy pikników. Lokalne biznesy zwykle mają rozeznanie w kalendarzu tego rodzaju imprez, co pozwala zaplanować okoliczności kontaktu potencjalnymi klientami z odpowiednim wyprzedzeniem. Dokładnie tak zadziałała nasza współpraca z jednym z osiedlowych centrów handlowych w Łodzi. Nadrzędnym celem było w tym wypadku stworzenie poczucia pełnego zaangażowania centrum handlowego w codzienne życie mieszkańców. Na wspólne przedsięwzięcie wybraliśmy festyn z okazji Dnia Dziecka. Jak każdy event i ten był również okazją do bezpośredniego dotarcia do potencjalnych klientów i wzmocnienia więzi z klientami stałymi.


Zamiana odbiorcy w uczestnika


Co ważne, podczas wydarzeń tego rodzaju ich uczestnicy chcą skorzystać z przygotowanych atrakcji, oczekują interakcji, a przez to są otwarci i podatni na komunikat marketingowy. To oczywiście znacznie lepsza sytuacja wyjściowa, niż gdy event ma przykuć uwagę odbiorców znajdujących się na miejscu w innym celu. Nie jest jednak pozbawiona swoich wyzwań. Zamiana osoby będącej na zakupach w uczestnika eventu wymaga oczywiście pomysłowości, ale może dokonać się względnie prostymi środkami. Łatwo wszak podatni jesteśmy na rozpraszanie uwagi i chętnie zwracamy uwagę na zdarzenia niecodzienne, burzące ustaloną rutynę powtarzalnych czynności. Nie zawsze musi to być orkiestra symfoniczna dająca koncert we foyer galerii handlowej (co swoją drogą już zrobiliśmy i przyniosło to znakomity skutek).

Agencja Eventowa spelnia marzenia

W sytuacji, kiedy odbiorcy spodziewają się, że będą brać udział w evencie zadanie, jakie stoi przed organizatorem jest przygotować takie atrakcje, które trafią w potrzeby uczestników. Najważniejsze zatem jest opracowanie trzeciego etapu mechanizmu merketingu eventowego. Jeśli tylko budżet na to pozwala, warto zatem rozważyć zatrudnienie odpowiednio przygotowanej agencji eventowej. Dodatkowo w przypadku otwartych imprez plenerowych konieczny okazuje się zespół zaangażowany i doświadczony. Nie stroniący od kontaktu z odbiorcą i przygotowany na różne sytuacje.


Dostarczenie unikatowego doświadczenia


Wyjątkowe doświadczenie marki nie musi oznaczać skoku ze spadochronem. Metodę wyznaczać musi z jednej strony cel, jaki jest do osiągnięcia, a z drugiej budżet oraz okoliczności eventu. W naszym wypadku kluczowe było wytworzenie wrażenia bliskości i otwartości marki naszego klienta na swe środowisko lokalne. Osiągnęliśmy to poprzez liczne i swobodne interakcje. Nacisk na wizualną identyfikację wzmacniał  siłę pozytywnego skojarzenia. Przedstawienie zaangażowania naszego klienta w codzienne życie mieszkańców osiedla wiązało się ze stworzeniem wizerunku firmy otwartej, nie unikającej bezpośredniego kontaktu i rozmowy. Temu podporządkowana były zarówno konstrukcja strefy dla uczestników, jej wystrój, jak i skład zespołu.

Marketing eventowy - mechanizm

Ze względu na  to, że uczestnicy wydarzenia nie byli profilowani, należało wybrać takie atrakcje, by każdy mógł i chciał z nich skorzystać niezależnie od upodobań. Organizowaliśmy strefę otwartą dla wszystkich uczestników festynu, ale tematem przewodnim wydarzenia był Dzień dziecka. W związku z tym przygotowane atrakcje skierowane były głównie do nich. Goście poczęstować mogli się wytwarzaną na miejscu watą cukrową, a dzieci skorzystać z kącika dla najmłodszych. Hostessy roznosiły brandowane balony. Wszystko zachowane było w stylistyce nawiązującej do logo naszego klienta. Duży nacisk na walor estetyczny i jakość wykończenia sprawiła, że przygotowana przez nas strefa mocno wyróżniała się na tle innych.

Dbałość o efekt wizualny i profesjonalny branding przyczyniły się do wytworzenia w odbiorcach pozytywnego skojarzenia z marką naszego klienta. Potwierdziły to wyniki ankiet.


Marketing eventowy i jego skutek


Podczas sześciu godzin trwania eventu udało się nam bezpośrednio dotrzeć do 600 uczestników wydarzenia. Część z odbiorców po raz pierwszy dowiedziała się o istnieniu marki naszego klienta. Część zasili grupę stałych bywalców. Wszyscy natomiast wynieśli pozytywny obraz osiedlowego centrum handlowego.

Czytaj dalej:
Więcej o skuteczności marketingu eventowego w tekście Jak działa jamniczek…
Case study o wykorzystaniu doświadczenia agencji eventowej
4 kluczowe elementy skutecznego eventu

Zapisz się do naszego Newslettera!

Marta Ropenga

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *