Experiential marketing w promocji eventu. Case study
- 10.10.2018
- Radosław Litwin
Experiential marketing to strategia oparta na dostarczaniu odbiorcom wyjątkowych doświadczeń związanych z promowaną marką. I z powodzeniem sprawdza się w roli narzędzia wspierającego marketing prowadzony kanałami internetowymi. Przekonujemy się o tym regularnie organizując eventy marketingowe. Ostatnio przy okazji produkcji dla Sephora Polska.
Jak wypromować swój event?
W eventach najważniejsze jest doświadczenie. To, co uczestnicy poczują, dotkną czy przeżyją. Na tym zasadza się ich marketingowa skuteczność. Dzięki temu też marketing eventowy zyskuje coraz szersze uznanie. Umiejętność dostarczenia jakiegoś niecodziennego, oryginalnego rozwiązania w kontakcie bezpośrednim to jeden z podstawowych czynników sukcesu w działaniach marketingowych.
Eventy stają się zatem coraz częściej pierwszym wyborem w strategiach marketingowych. Szczególnie jeśli celem jest zwiększenie świadomości marki, zapoznanie rynku z ofertą czy nawiązanie wartościowych z perspektywy marketingowej relacji z potencjalnymi klientami.
Ale to przecież nie wszystko. Potencjał marketingu doświadczeń jest znacznie większy. Ciągle jeszcze na przykład rzadko docenia się fakt, że experiential marketing świetnie nadaje się również do promocji samych eventów.
W tym wypadku strategie zwykle zasadzają się na obecności w internecie: stworzeniu landing page, działaniach w social mediach czy e-mail makretingu. To rzecz jasna bardzo dobre rozwiązania i nie należy z nich rezygnować. Warto jednak rozważyć uzupełnienie ich i wzmocnienie poprzez marketing doświadczeń.
Cóż bowiem lepszego niż dać odbiorcom przedsmak wydarzenia? Pozwolić im rzeczywiście odczuć czym może być, czego mogą się spodziewać i jakie doświadczenia ich czekają?
Jeśli podstawową strategią promocyjną eventów jest budowanie osławionego FOMO (strach przed przegapieniem), to marketing doświadczeń jest spełnieniem marzeń. Szczególnie jeśli połączyć go z promocją w internecie.
Spójrzmy jak to może działać w praktyce na przykładzie ostatniej naszej realizacji dla marki Sephora.
Nasz klient
Sephora Polska to sieć perfumerii specjalizująca się w sprzedaży perfum oraz kosmetyków. Jej pozycja rynkowa i status są na tyle mocne, że może pozwolić sobie na wyznaczanie trendów rynkowych, również w produkcjach eventowych.
Wyrazem tego jest realizowane dwa razy w roku wydarzenie pod nazwą Sephora Trend Report, ustanawiające nie tylko standardy w dziedzinie kosmetyki, ale również w zakresie sposobu komunikacji marki z jej odbiorcami. Sephora Trend Report to cykliczny, kilkudniowy event odbywający się warszawskim Centrum Arkadia, podczas którego wszyscy odwiedzający mogą spotkać się z marką, jej produktami i przedstawicielami. Jego celem jest zaznajomienie zainteresowanych szeroką ofertą firmy oraz zaprezentowanie nadchodzących trendów w urodzie.
Experiential marketing jako narzędzie promocyjne
Przed jesienną edycją w 2018 roku naszym zadaniem było zaproponowanie promocji wydarzenia w sposób na tyle nowatorski, że zagwarantowałby przykucie zainteresowania odbiorców i wzmocnił tradycyjną kampanię reklamową prowadzoną online.
Celem było danie odwiedzającym przedsmaku tego, co czeka ich w trakcie eventu głównego, oraz podkreślenie jego charakteru i rangi.
Zaproponowaliśmy zatem przygotowanie teaserow, które rozstawione na kilka dni przed eventem miały za zadanie kierować uwagę odwiedzających na nadchodzące wydarzenie. Ich rolą było również odsyłanie do strony eventu, na której wszyscy chętni mogli zapoznać się z jego szczegółowym programem.
Przebieg kampanii promocyjnej
W kampanii oparliśmy się o rozwiązania experiential marketing. Najważniejsze zatem było, by dostarczać doświadczenia spójne z wydarzeniem i pozycją oraz wartościami marki. Odwołaliśmy się zatem do zdrowia, pielęgnacji i urody, przekuwając je w przeżycia poprzez oddziaływanie na różne zmysły: zaprojektowane przez nas teasery opierały się na smaku, wzroku oraz zapachu.
Kampanię rozpoczęliśmy od stworzenia mechanizmu zachęcającego do odwiedzin strony internetowej projektu. Ten teaser najbliższy był w charakterze tradycyjnej kampanii promocyjnej, bo oparty na pracy zespołów hostess. Co go wyróżniało, to forma materiałów promocyjnych. Zrezygnowaliśmy z narzucających się rozwiązań w rodzaju rozdawania próbek produktów. Te dostępne są na co dzień i ich wykorzystanie nie gwarantowałoby osiągnięcia odpowiedniego efektu wyjątkowości. Na potrzeby naszej akcji wykorzystaliśmy oryginalne, ciekawie butelkowane napoje o nietuzinkowym składzie i smaku. Ich specjalnie zaprojektowana etykieta zawierała podstawowe informacje o wydarzeniu oraz odsyłała do dedykowanego landing page’a.
Kolejny teaser oferował doświadczenia oparte na zapachach. W okolicy perfumerii Sephora w Centrum Arkadia rozstawiliśmy dedykowane bramki zaopatrzone w rozpylacze zapachu. Każdy kto przez bramkę przechodził zostawał otulony nowymi zapachami dostępnymi w perfumerii. Zaprojektowane przez nas rozwiązanie przygotowane było tak, by nie zdradzać efektu przed przejściem. Zadbaliśmy również o to, by dozowanie perfum odbywało się w sposób łagodny i nie inwazyjny. Dzięki temu osiągnęliśmy efekt delikatnej, pachnącej mgiełki, której przekroczenie sprawiało przyjemność i wzbudzało pozytywne emocje.
Całość kampanii promocyjnej dopełniało interaktywne lustro, które prowadziło aktywny dialog z przechodzącymi obok. Rozmowy rzecz jasna koncentrowały się na kwestiach związanych z urodą i pielęgnacją, a ich puentą najczęściej było zaproszenie na wydarzenie bądź do pobliskiej perfumerii Sephora.
Podsumowanie
Naszą rolą było wykorzystanie mechanizmów experiential marketing do wzbudzenia zainteresowania eventem Sephora Trend Report. Skierowane były do odwiedzających warszawskie Centrum Arkadia i opierały się na dostarczeniu im wrażeń wykraczających poza codzienne doświadczenia. Wybrana przez nas formuła teaserów oddziałujących na różne zmysły i odwołujących się do różnych emocji spotkała się z bardzo dobrym przyjęciem i sporym zainteresowaniem.
Podziel się
