Doświadczenie marki jako klucz do rynkowego sukcesu
- 20.12.2017
- Przemysław Litwin
Jak zdobywać klientów? Jakością, ceną, dostępnością i perfekcyjnym marketingiem. To wiedzą wszyscy. I to jest niestety problem. Bo skoro wszyscy o tym wiedzą, to wszyscy to robią. Z tego powodu wyróżnienie się na rynku staje się poważnym wyzwaniem. Przewagę na rynku może dać szczególna dbałość o doświadczenie marki.
Nie ma chyba firmy, która nie kładzie nacisku na na budowanie doświadczenia klienta. Większość jednak robi to w odniesieniu do funkcjonalności produktu lub usługi. Jest to doświadczenie marki, którego założenia oparte są o marketing mix. Firmy przywiązują wagę do takich cech jak cena, jakość, dystrybucja, komunikacja marketingowa i promocja.
Kłopot w tym, że niemal każdą rzecz dobrze wypromowaną, łatwo dostępną, o wysokiej jakości i w przystępnej cenie bez wysiłku można zastąpić inną, spełniającą te same kryteria. To sprawia, że aby zdobyć przewagę konkurencyjną i poważnie myśleć o rozwoju biznesu potrzeba czegoś znacznie więcej.
Może Cię również zainteresować
|
Marketing emocji |
Strategie marketingowe |
Komunikacja marketingowa |
Emocje jako czynnik wyróżniający
Odpowiedzią jest doświadczenie marki, ale w odniesieniu do emocji i skojarzeń, jakie wywołuje.
I faktycznie: trudno jest na przykład znaleźć różnicę między jedną restauracją a drugą albo między salą kinową w jednym centrum handlowym a drugim. W wielu wypadkach jakość obsługi, ceny, sposób komunikacji marketingowej, oferta albo lokalizacja są bardzo zbliżone. Na tyle, że w procesie podejmowania decyzji stają się w gruncie rzeczy pomijalne. O wyborze zakupowym coraz częściej decyduje inny czynnik: nastawienie emocjonalne do marki.
I ciągle jeszcze niewiele firm dostrzega w ogóle ten aspekt. Zwykle narzucającym się rozwiązaniem problemu jest obniżenie ceny. To ona zwykle wydaje się decydującym czynnikiem z perspektywy konsumenta. Decyzja o obniżeniu ceny powoduje, że biznes operuje na coraz niższych marżach. A to najczęściej bilet w jedną stronę, przy tym w ograniczonym stopniu skuteczny. Po pierwsze, zawsze znajdzie się firma, która będzie skłonna zrobić coś taniej. Po drugie, nie można obniżać ceny w nieskończoność.
Zdobywanie lojalności klientów
Jednym z podstawowych zadań firm, które myślą o istnieniu na rynku w perspektywie długoletniej jest utrzymanie jak największej ilości lojalnych i powracających konsumentów. Lojalność, wbrew powszechnie panującej opinii, nie ma nic wspólnego z kartami lojalnościowymi, które są niczym więcej jak rabatami dla klienta. Lojalność jest wynikiem emocjonalnej więzi konsumentów z marką.
Jak zdobywać lojalnych klientów dzięki marketingowi eventowemu czytaj na naszym blogu
Ta więź zapewnia większą wyrozumiałość w odniesieniu do popełnianych przez firmę błędów, skutkuje wybaczaniem potknięć, powoduje, że konsumenci będą zawsze wybierać firmę, wobec której czują się lojalni nawet w sytuacji, kiedy konkurencja będzie oferowała produkty z pozoru lepsze. Wreszcie lojalność zapewnia, że konsumenci dokonują wyborów instynktownie, a więc bez ciągłego analizowania ofert z rynku, co jest czasochłonne i wyczerpujące.
Takich więzi nie da się zbudować poprzez oferowanie niższej ceny, ale jedynie poprzez oferowanie niezapomnianych doświadczeń emocjonalnych.
Doświadczenie marki oparte na emocjach
Jeżeli kupuję w banku kredyt na zakup mieszkania, to warunki kredytu oraz sama placówka banku buduje doświadczenie marki. Jeśli pracownik banku wyraża szczere zaangażowanie w wyjaśnienie mi warunków kredytu oraz traktuje mnie jak osobę wyjątkową i cieszy się z kupowanego przeze mnie mieszkania to tym samym buduje doświadczenie emocjonalne.
Doświadczenie emocjonalne jednak wychodzi znacznie poza emocje związane z wrażeniami, jakie ma klient poprzez kontakt z produktem i usługą (jak emocje związane z prowadzeniem nowego auta). Wykracza ono również poza te emocje, które są świadomie przeżywane i dotyczy w dużej mierze odczuć nieuświadomionych, czyli odbieranych instynktownie, bez udziału naszej racjonalnej natury.
O budowaniu strategii marketingowych z uwzględnieniem doświadczeń klienta czytaj na naszym blogu
Dla budowania niezapomnianych doświadczeń emocjonalnych niezbędny jest wobec tego drugi człowiek, który będzie traktował klientów wyjątkowo i indywidualnie. Będzie umiał trafić do emocjonalnej natury konsumenta i będzie w stanie rozpoznać jego emocje i pokierować nimi tak, aby pozostał z nastrojami, z którymi firma świadomie chce być kojarzona.
Podsumowanie
Emocjonalne doświadczenie marki u konsumentów ciągle jest jeszcze zaniedbanym obszarem konkurowania firm. Wiele jednak wskazuje na to, że będą musiały znaleźć swoje miejsce w strategiach rozwoju firm i tym samym budowaniu przewagi konkurencyjnej. Odkrycia ekonomii behawioralnej nie pozostawiają tutaj złudzeń: konsumenci decyzje podejmują kierując się emocjami. Im wcześniej firmy zdadzą sobie sprawę z wagi tego zjawiska, tym łatwiej przyjdzie im osiągnąć sukces na rynku.
Doświadczenia budowane przez kontakt z drugim człowiekiem wspólnie z doświadczeniami fizycznymi produktu lub usługi będą gwarantowały gromadzenie wokół marki coraz większej grupy lojalnych klientów.
Podziel się
