Adwokaci marki. Dlaczego firmy mają problem z ich pozyskiwaniem?
- 23.05.2018
- Przemysław Litwin
Pozyskiwanie adwokatów marki to jedna z najlepszych i najskuteczniejszych strategii marketingowych. Bo i faktycznie: czy może być coś lepszego, niż grono sprawdzonych, lojalnych i aktywnych użytkowników, którzy są skłonni z własnej woli polecać, zachwalać i w razie potrzeby bronić oferty marki?
Tymczasem wiele firm ma z pozyskiwaniem adwokatów marki bardzo poważny problem. Dlaczego tak się dzieje?
W skrócie: ponieważ wiele firm ma kłopot ze zrozumieniem na czym ten proces polega. Co jest w nim kluczowe, to umiejętność wywołania autentycznego zaangażowania w życie marki, wynikającego z podzielania jej wartości, wiary w jej jakość i przekonania o jej wyjątkowości. Tymczasem wiele firm jest przekonanych, że rozwiążą ten problem poprzez zniżki i programy lojalnościowe.
Adwokaci marki w czasach internetu
Gdyby ktoś miał problem z wyobrażeniem sobie co się dzieje w internecie, tutaj podgląd na żywo: internetlivestats.com. Po 30 minutach: 15 mln tweetów, 130 mln wyszukiwań w google czy 5 mld wysłanych maili.
Gigantyczny, niekończący się dialog między użytkownikami. I za sporą jego częścią kryje się ogromny potencjał marketingowy. Ludzie zadają pytania i aktywnie poszukują rozwiązań swoich problemów. Oczekują rekomendacji i wiarygodnych opinii od osób, do których mają zaufanie. Wystarczy tylko dać im to, czego sami chcą.
Ale: 15 mln twittów, 130 mln wyszukiwań….
Kto jest w stanie skutecznie poradzić sobie z takim strumieniem? Co innego gdyby udało się włączyć w ten proces samych użytkowników internetu, wykorzystać ich sieciowy potencjał i zbudowaną przez nich wiarygodność, chociażby w gronie znajomych…
No właśnie.
Na tym w skrócie polega rola adwokatów marki: odbiorców gotowych polecać produkty bądź usługi marki w której wartość sami wierzą.
Do pozyskania adwokatów marki jednak konieczne jest zapewnienie wyjątkowego doświadczenia wszędzie gdzie styka się z odbiorcami, również w zakresie procesów sprzedażowych i obsłudze posprzedażowej. I tu zaczynają się problemy.
Wiele firm nie troszczy się o zintegrowane doświadczenie konsumenta
Dlaczego tak się dzieje?
Cały czas wiele firm buduje swój model biznesowy wokół celów finansowych zamiast rozpocząć od odpowiedzi na pytanie jakie doświadczenia emocjonalne chcą wywoływać wśród swojej grupy odbiorców.
W konsekwencji mamy do czynienia z
• zarzucaniem odbiorców komunikatami marketingowymi (przede wszystkim w internecie),
• zerwaniem komunikacji po zamknięciu sprzedaży
• manipulacjami w celu nakłonienia klientów do dokonania zakupu,
• rozwiązaniami, które w sytuacji skargi klienta biorą pod uwagę procesy wygodne i bezpieczne dla firmy a nie takie, które pozostawią u konsumenta wrażenie zrozumienia jego punktu widzenia i ułatwią niezwłoczne załatwienie problemu
• działami sprzedaży, które są wynagradzane od ilości zamkniętych kontraktów, co powoduje natarczywość ze strony pracowników firmy
Tymczasem budowanie adwokatów marki nie polega na projektowaniu kolejnych akcji lojalnościowych, które są dla klientów niczym innym jak okazją do skorzystania z rabatów. Nie polega również na takim planowaniu procesów, które stawiają wysoki próg wyjścia i bariery w przypadku chęci zmiany dostawcy. W obu tych wypadkach firmy nie budują więzi emocjonalnej ze swoimi odbiorcami. Więzi, która powoduje, że konsumenci nie odchodzą od firmy nawet wtedy, kiedy ta popełni błąd albo kiedy przestaje być liderem rynkowym.
Rola doświadczeń emocjonalnych w pozyskiwaniu adwokatów marki
Doświadczenia funkcjonalne przestały być w dzisiejszym, bardzo konkurencyjnym świecie czynnikiem wyróżniającym, a stały się elementem niezbędnym do uczestnictwa w grze rynkowej. Innymi słowy: doskonały produkt to jeszcze nie wszystko.
Znacznie ważniejsze staje się dostarczanie w sposób intencjonalny emocji, które skłonią klientów do pozostania z firmą i korzystania z jej produktów. Jest też kluczem do gromadzenia fanów marki, którzy będą o niej opowiadać innym.
Doświadczenia emocjonalne są efektem każdej rzeczy jaką robi marka w miejscu kontaktu firmy z klientem. Nie są to więc zadania tylko działów marketingu. Co z tego, że firma obieca w kampanii marketingowej wartości, które są istotne z punktu widzenia klienta, jeśli w jego oczach obietnica zostanie zerwana ponieważ kontakt z działem sprzedaży albo działem księgowości wywołał emocje nie mające nic wspólnego z przekazem reklamowym?
To zagadnienie jest istotne jeszcze z innego powodu. Znaczna większość klientów skłania się do korzystania z produktów lub usług marki nie w oparciu o komunikację marketingową ale w oparciu o polecenie albo opinię pracowników firmy.
Dlatego budowanie adwokatów marki, którzy są związani z nią emocjonalnie możliwe jest tylko w oparciu o zaprojektowanie firmy wokół doświadczeń jakie mają wartość dla konsumentów oraz w oparciu o konsekwentne i zaplanowane realizowanie obietnicy w każdym działaniu dostawcy.
Podziel się
