Design thinking w działalności agencji eventowej
- 23.02.2018
- Radosław Litwin
Design thinking to maszyna do innowacji. A innowacja jest sensem eventów.
To jeden z powodów, dla którego na stronach agencji eventowych nie da się znaleźć cenników: trudno wyobrazić sobie powtarzalne eventy. Powtórzyć mogą się pewne ogólne strategie czy poszczególne elementy, ale nie ma dwóch takich samych realizacji.
W tej branży nie da się odpowiedzieć tym samym produktem na zapotrzebowanie kolejnych klientów, nawet bardzo do siebie podobnych. Dodatkowo, firmy inwestujące w eventy dla swoich klientów, pracowników czy kontrahentów, chcą mieć pewność, że ich produkcja będzie zawsze wyjątkowa. Na tym swoją drogą opiera się skuteczność marketingu eventowego.
Jeśli zatem istnieje jakiś sposób na zagwarantowanie innowacyjnego rozwiązania problemu, to lepiej żeby event manager z niego skorzystał.
Jak korzystać z metod design thinking w agencji eventowej?
Najważniejszym punktem tej metodologii jest skoncentrowanie się na rzeczywistych potrzebach/problemach odbiorców, zamiast na wyobrażeniu o nich. Umiejętność przeprowadzenia tego rozróżnienia rozstrzyga o być albo nie być w biznesie. Jest to szczególnie ważne współcześnie, kiedy preferencje, zwyczaje, zachowania odbiorców tak często się zmieniają.
Nietrudno zauważyć, że w eventach jest podobnie: przy projektowaniu wydarzenia ten czynnik jest decydujący. Czy jest zatem możliwe, żeby event manager wykorzystał metody design thinking w całej rozciągłości?
Istnieje kilka modeli, które dobrze opisują ten proces. My skoncentrujemy się na tym, zaproponowanym przez Hasso-Plattner Institute of Design ze Stanfordu.
Może Cię również zainteresować
|
Marketing eventowy |
Case study |
Event marketing |
Wczucie
Design thinking koncentruje się na człowieku. Jego motywacjach, stylu życia, potrzebach i problemach.
Pierwszym etapem jest zatem zebranie jak największej ilości informacji o odbiorcy i umiejętne wczucie się w jego sytuację. Chodzi przy tym o osiągnięcie punktu, w którym własne wyobrażenia i przekonania członków zespołu projektowego zostaną wyeliminowane z układanki.
Tak też wyglądać musi początek pracy event managera nad ofertą. Jego najważniejszym zadaniem jest w końcu zaprojektowanie wydarzenia, które odpowiadać będzie preferencjom i oczekiwaniom grupy docelowej. Dlatego ten pierwszy krok jest kluczowy.
Zgodnie z metodologią design thinking, by dobrze przygotować się do tego etapu, ważne jest zebranie odpowiedniej ilości danych. W normalnych warunkach oznacza to robienie szczegółowych wywiadów, prowadzenie ankiet i analiz. I wiele firm tego rodzaju danymi dysponuje. Często jednak okazuje się, że nie mogą bądź nie chcą tego rodzaju materiałów udostępniać.
I tutaj do znaczenia dochodzi doświadczenie pracowników agencji eventowej z realizacji prowadzonych w podobnych grupach odbiorców.
Zdefiniowanie potrzeby/problemu odbiorców
Zebrane dane pozwalają prawidłowo zdefiniować potrzebę bądź problem odbiorców. Ten etap również stanowi ważny element przy projektowaniu eventów.
Najistotniejszym zadaniem podczas realizacji jest przecież zainteresowanie uczestników oraz ich zaangażowanie. Eventu, obok którego uczestnicy przechodzą obojętnie, bądź w którym nie biorą czynnego udziału nikt nie uzna za udany, niezależnie od tego jak spektakularna i atrakcyjna wizualnie będzie oprawa.
O sukcesie wydarzenia zawsze rozstrzyga bowiem poziom interakcji i zaangażowania uczestników. A nie da się zaprojektować tego rodzaju wydarzenia bez określenia jakie propozycje będą spełniać oczekiwania uczestników.
Ważne jest jednak, by tego punktu nie mylić z określeniem, na jakie problemy bądź potrzeby klienta agencji ma odpowiedzieć event. Kluczowe jest by opisać problem koncentrując się na problemach ludzi, a nie instytucji.
Dla przykładu: nie należy problemu stawiać w postaci "Galeria Handlowa zauważyła spadek frekwencji w grupie 25-45 lat, a co za tym idzie 15% spadek obrotów", a raczej: "Grupa wiekowa 25-45 lat potrzebuje atrakcyjnych, zaskakujących sposobów na rozrywkę".
Takie postawienie problemu pozwoli zastanowić się, w jaki sposób agencja eventowa może zaspokoić potrzebę grupy docelowej tak, by przynieść korzyść swojemu klientowi.
Pomysły
Kolejnym elementem procesu jest opracowanie pomysłów na rozwiązanie problemu. Będzie to o tyle prostsze, że został on już dobrze zdefiniowany, a sposób jego sformułowania pozwoli skoncentrować się wyłącznie na tych koncepcjach, które mogą przynieść najlepsze rezultaty.
Metoda design thinking zachęca tutaj do jak największej twórczej swobody, ale w taki sposób, by nigdy nie tracić z pola widzenia określonego wcześniej problemu. Dokładnie w ten sam sposób może i powinien pracować event manager.
Idealną sytuacją jest, gdy event manager może liczyć na wsparcie zespołu projektowego czy współpracowników, nawet z innych działów. O zaletach pracy zespołowej w tego rodzaju przedsięwzięciach nie trzeba chyba nikogo przekonywać. Dość powiedzieć, że możliwość spojrzenia na problem z różnych punktów widzenia i z wykorzystaniem różnych doświadczeń pozwala rzeczywiście wypracować innowacyjne rozwiązania.
Ważne jednak jest by zespół projektowy miał zawsze przed oczyma dane, które udało się zgromadzić w pierwszym kroku i pamiętał o zasadzie maksymalnego wczucia.
To być może najtrudniejszy moment w całym procesie. Niezmiernie trudno jest przecież porzucić własne wyobrażenia o tym, co ciekawe, ładne i angażujące. W końcu jednym z pierwszych pytań, jakie niejako samo się narzuca przy pracy brzmi: "a czy ja chętnie wziąłbym w tym udział?".
Dodatkowa trudność związana jest z okolicznością, że w przypadku agencji eventowej klient prawie nigdy nie jest równocześnie odbiorcą usługi. A nie można zakładać, że zespół decyzyjny klienta równie ochoczo zrezygnuje ze swoich wyobrażeń na temat idealnego eventu dla swoich konsumentów, pracowników czy kontrahentów.
Design thinking i praca event managera w tym punkcie się jednak rozchodzą
I to z niemałą szkodą dla siebie.
O ile bowiem myślenie projektowe zakłada w tym punkcie tworzenie prototypów i testowanie ich (również na wyselekcjonowanej grupie odbiorców), o tyle event manager nie może liczyć na taki luksus.
Zgodnie z idealnym przebiegiem procesu design thinking, teraz przychodzi czas na sprawdzanie rozwiązań w praktyce, ale w warunkach symulowanych. To pozwala przekonać się o skuteczności projektu i w razie potrzeby dokonanie niezbędnych zmian.
Event manager nie dysponuje narzędziami do przeprowadzenia tego rodzaju próby. Event to wydarzenie ze wszech miar jednorazowe i żaden klient agencji nie zgodzi się by to jego inwestycja zmieniła się w platformę testową. Wydarzenie ma skończyć się sukcesem, a rolą agencji jest tego dopilnować.
Nie oznacza to, by event manager nie mógł wyciągać wniosków z przeprowadzanych realizacji. Wprost przeciwnie. To kluczowa rzecz po każdym evencie.
Trudność polega jednak na tym, że w większości wypadków nie będzie mógł wrócić do fazy projektowania by wprowadzić niezbędne poprawki, bo tylko bardzo rzadko udaje się skorzystać z tej samej oferty więcej niż raz.
To zresztą jeden z powodów, dla którego praca event managera jest tak trudna i stresująca: proponowane przez niego rozwiązania muszą przynieść zaplanowany skutek już podczas pierwszej próby.
Podziel się
