Akcje promocyjne i sprzedażowe. Jak skutecznie promować markę i pozyskiwać klientów. Case Study

To jest historia o tym jak wykorzystaliśmy akcje promocyjne do budowania świadomości marki naszego klienta w grupie docelowej, zwiększania wyników sprzedaży oraz pozyskania nowych leadów do komunikacji internetowej.

Jest to również opowieść o zmianie. Zmianie w rozumieniu czym współcześnie są eventy promocyjne oraz roli, jaką odegrać powinny w strategiach marketingowych marek.

I jak mogą z nich korzystać firmy takie jak Twoja.

Jak się za chwilę przekonasz nie wykorzystaliśmy akcji promocyjnych wyłącznie do nawiązania relacji z odbiorcami, czy budowania w ich świadomości pozytywnego wizerunku marki. Zrobiliśmy coś jeszcze. Wciągnęliśmy odbiorców do Internetu.

Zacznijmy jednak od początku….

Akcje promocyjne w 2023 roku

Jesteśmy Agencją Eventową. Organizujemy eventy. W 2023 roku oznacza to jednak coś innego niż jeszcze kilka lat temu.

Dzisiaj trudno wyobrazić sobie produkcję akcji promocyjnej bez wykorzystania nowoczesnych narzędzi technologicznych i nowych środków komunikacji.

Pozwalają one projektować i zarządzać niezwykle skomplikowanym procesem i kontrolować przebieg akcji w zakresie dotychczas nieosiągalnym. To sprawia, że eventy marketingowe mogą być tworzone sprawniej i planowane precyzyjniej i w konsekwencji przynosić lepsze zwroty.

Niezwykle poszerzyły również wachlarz dostępnych rozwiązań służących przyciąganiu uwagi uczestników i ich aktywizowaniu. Dzięki nim akcje promocyjne mogą być bardziej kreatywne, a co za tym idzie bardziej interesujące i wciągające. To bezpośrednio przekłada się na ich skuteczność. Jest jednak jeszcze jeden aspekt korzystania z nowoczesnych technologii podczas akcji promocyjnych, który bywa nazbyt często pomijany. Dzięki nim eventy znacznie łatwiej i skuteczniej niż dotychczas można włączyć w mix komunikacyjny obejmujący szersze spektrum kanałów, zarówno off- jak i online. 

Eventy to niezwykle skuteczne narzędzie angażowania odbiorców. Nic tak nie sprzyja podejmowaniu interakcji jak bezpośredni kontakt. Ten efekt można wykorzystać do budowania długotrwałych relacji marki z uczestnikami przenosząc ich aktywność ze świata rzeczywistego do kanałów online.

Z naszego Case Study dowiesz się, jak zrealizowaliśmy to zadanie stosując bardzo skuteczne i łatwe w implementacji narzędzia migracji z off- do online podczas letnich akcji promocyjnych dla klienta z branży FMCG.

Klient

Akcje promocyjne prowadziliśmy dla jednego z dużych międzynarodowych koncernów działających w branży spożywczej. Podczas swojej kilkuletniej obecności na polskim rynku klient nasz zbudował już bardzo dobrą pozycję w swoim segmencie, a teraz podjął decyzję o rozszerzeniu oferty o produkty skierowane do kolejnej grupy docelowej.

Nasz klient stanął zatem przed problemem jak efektywnie dotrzeć do wybranej grupy odbiorców i jak zbudować z nią długotrwałe relacje.

W poszukiwaniu rozwiązania tego problemu zwrócił się do nas jako do ekspertów od szeroko zakrojonych akcji promocyjnych opierających się na mechanizmach eventowych z wykorzystaniem zespołów promocyjnych oraz ambasadorów marki.

W odpowiedzi zaprezentowaliśmy kompleksowe rozwiązania eventowe uzupełnione o mechanizmy migracji z off- do online.

Cele realizacji

Szczegółowe cele realizacji wiązały się zarówno z działaniami zasięgowymi, wizerunkowymi jak i sprzedażowymi.

Do naszych zadań należało:

• dotarcie do bardzo szerokiego grona przedstawicieli grupy docelowej
• przekazanie informacji o ofercie
• poszerzanie świadomości marki oraz wykreowanie sposobu, w jaki jest postrzegana
• skierowanie ruchu na kanały social media marki
• zbieranie leadów do dalszej komunikacji internetowej
• prowadzenie sprzedaży

Grupa docelowa

A kim był nasz docelowy odbiorca? My nazywamy go James. James Dean. Nie przez przypadek.

Jeśli mówi Ci coś to nazwisko, to masz już zapewne obraz naszej persony. Jeśli nie, to należy Ci się krótka charakterystyka.

To człowiek już pełnoletni, ale ciągle jeszcze młody i aktywny. Buntownik, który chodzi własnymi ścieżkami i wyznacza trendy. Hedonista, który nie stroni od przyjemności i ryzyka. Dba o siebie, ale chętniej niż na siłowni bądź bieżni spędza czas na spotkaniach towarzyskich, głośnych rozmowach i imprezach. Charyzma to jego największy atut, dlatego lubi być wszędzie tam, gdzie coś się dzieje i zwracać na siebie uwagę. Jest przyzwyczajony do aktywnego korzystania z Internetu i social mediów, które są dla niego wyrazem indywidualizmu i ekspresji wolności.

Innymi słowy: Aktywnie, po swojemu i przekraczając granice.

Jest to bardzo wymagający konsument. Chętnie kupuje i sprawia mu to przyjemność, ale nie kieruje się modą ani sentymentem tylko własnym zdaniem. Skłonny jest do zakupów spontanicznych, ale to raczej wybryk, a nie przyzwyczajenie, bo nasz James przywiązuje się do marek.

Najważniejsze jest, by marka do niego pasowała – do jego stylu życia i wartości, jakie wyznaje. To sprawia, że niezwykle trudno przekonać go do siebie na podstawie standardowej komunikacji. Ten typ odbiorcy wymaga wirtuozerii marketingowej i improwizacji zamiast marketingu z szuflady. Chce poczuć, zobaczyć, spróbować samodzielnie, żeby przekonać się, czy marka rzeczywiście spełnia obietnice, które daje.

Budowanie świadomości marki

Kampanie promocyjne zaplanowaliśmy na lato w najbardziej popularnych nadmorskich kurortach. Dwa najważniejsze powody w przypadku tego rodzaju decyzji są dość oczywiste, ale jeden bywa czasem z jakiegoś względu lekceważony, dlatego o nim wspomnimy.

Aktywizacje eventowe, szczególnie te oparte na licznych interakcjach, wymagają by uczestnik dysponował wolnym czasem i był w nastroju sprzyjającym podejmowaniu aktywności. W przeciwnym razie trudno będzie nakłonić go do wzięcia w nich udziału.

Ze względu na nasz wybór czasu i miejsca akcji nie musieliśmy się o to martwić. 

Wyznaczone cele kampanii, charakterystyka grupy docelowej oraz specyfika promowanego produktu wymagały przyjęcia koncepcji stref promocyjnych. Tylko dzięki nim mogliśmy zapewnić odpowiednie warunki kontaktu odbiorców z marką i zaproponować aktywizacje kształtujące unikatowe doświadczenie produktu. Zaprojektowaliśmy w związku z tym pop-up shopy i strefy promocyjne, z których największa zajmowała 100 m2 powierzchni.

W ich obrębie odbywały się kluczowe z punktu widzenia celów projektu interakcje klientów z markami. Zanim jednak do nich doszło, musieliśmy zadbać, by o naszych strefach dowiedziało jak najwięcej odbiorców z grupy docelowej.

Zasięg

Strefy promocyjne umiejscowiliśmy w punktach gwarantujących największą możliwą ekspozycję – między innymi przy wejściach na plażę. Nie poprzestaliśmy jednak na tym. Musieliśmy jeszcze wzbudzić zainteresowanie naszych odbiorców docelowych i zachęcić ich do odwiedzenia naszych stref.

W tym celu zdecydowaliśmy się na wyrazistą identyfikację wizualną oraz aktywne dotarcie do naszej grupy docelowej.

Charakterystyczna scenografia i rekwizyty w jaskrawych, kontrastowych kolorach, nawiązujących do kolorystyki promowanego produktu widoczne były już z daleka i wyraźnie odcinały nasze strefy od otoczenia. W ten sposób przykuwały uwagę i budziły zaciekawienie osób znajdujących się w pobliżu. Dodatkowo pobudzała je stała aktywność naszych teamów promocyjnych działających w obrębie i sąsiedztwie stref.

Równolegle mobilne zespoły hostess i hostów prowadziły działania promocyjne na terenie kurortów zapraszając do stref i rozdając próbki produktów.

Przygotowaliśmy również mobilne punkty sprzedażowe – busy promocyjne, dzięki którym mogliśmy dotrzeć do szerszego grona potencjalnych klientów w miejscowościach, w których nie planowaliśmy budowy stref. Dzięki nim mogliśmy promować produkt naszego klienta na popularnych w okresie letnim festiwalach i zlotach.

Efekt?

200 000 wartościowych kontaktów z przedsatwicielami grupy docelowej w całym okresie prowadzenia akcji.

Wizerunek marki

Akcja promocyjna naszego produktu nie polegała na zachwalaniu produktu. A na pewno nie w pierwszej kolejności. Znacznie ważniejsze było zbudowanie wizerunku marki i pobudzenie w odbiorcach emocji i pozytywnych skojarzeń, rozbudzenia entuzjazmu i pragnienia uczestnictwa w stylu życia przez nią symbolizowanym. Pamiętasz naszego Jamesa Deana? Motywacją naszej grupy docelowej do zakupów jest zabawa i czerpanie przyjemności. Wszystko z klasą i na wysokim poziome. Ta strategia miała sprawić, że klienci będą pamiętać o marce, staną się jej zwolennikami oraz wybiorą ją spośród innych. 

W efekcie zostaną konsumentami, a nawet promotorami.

Jak zatem zabraliśmy się do budowania wizerunku marki podczas naszych letnich akcji promocyjnych?

To proste: pokazaliśmy go w odpowiedniej oprawie. Za pośrednictwem identyfikacji wizualnej, zaproponowanych aktywizacji w strefach i przede wszystkim poprzez ambasadorów marki.

Nasze teamy były młode, radosne i komunikatywne. Jeździły na elektrycznych hulajnogach, chętnie wchodziły w interakcje i swobodnie posługiwały się social mediami. Dało się od nich wyczuć klasę i niewymuszony profesjonalizm. Po prostu chciało się z nimi zakumplować. Dzięki połączeniu wartości marki, stylu komunikacyjnego jej ambasadorów i wartości szukanych przez grupę docelową odbiorcy mogli przekonać się, że markę reprezentują osoby bardzo do nich podobne i poczuć z nią bliższą więź, a nawet zacząć kojarzyć ją ze stylem życia, które sami prowadzą.

Zaproponowane przez nas aktywizacje, z których każda wiązała się z którąś z unikatowych cech produktu i przybliżała jego działanie, pełne były nietuzinkowego humoru, ale i stanowiły pewne wyzwanie. W ten sposób znakomicie wpisały się w oczekiwania grupy odbiorców i bardzo skutecznie spełniały rolę edukacyjną.

Uzupełnieniem naszych działań związanych z budowaniem świadomości marki była intensywna akcja rozdawania próbek, dzięki której odbiorcy mogli zapoznać się z promowanym produktem.

Skoordynowane działania pozwoliły nam bardzo sprawnie zwiększyć świadomość reprezentowanej przez nas marki i ugruntować jej wizerunek w wybranych grupach docelowych.

O skuteczności naszych działań przekonywały nas regularnie prowadzone ankiety, dzięki którym mogliśmy na bieżąco monitorować wyniki działań wizerunkowych. Ich rola daleko wykraczała jednak poza dostarczanie nam niezbędnego feedbacku. Zaprojektowaliśmy je tak, żeby mogły stanowić źródło wiedzy dotyczącej odbioru przez grupę docelową marki klienta oraz jej oceny na tle konkurencji.
Dzięki temu nasz klient miał szansę odnieść kolejną korzyść z prowadzonych przez nas akcji promocyjnych.

Zwiększanie wyników sprzedaży

Akcje promocyjne – eventy polegające na bezpośrednich spotkaniach twarzą w twarz z tysiącami potencjalnych klientów – stanowią doskonałe narzędzie sprzedażowe.

Jest to szczególnie istotne w branży FMCG, w przypadku której zakupy spontaniczne, pod wpływem impulsu, zdarzają się częściej niż w przypadku na przykład dóbr luksusowych. Przyczyna jest prosta: cena zakupu zazwyczaj nie stanowi przeszkody, nawet dla osób, które trafiają na zespoły promocyjne przypadkiem i bez planu.

Dzięki temu eventy zawierające dobrze przemyślane zachęty zakupowe świetnie sprawdzają się jako mechanizm zwiększania sprzedaży.
W przypadku naszej letniej realizacji fakt ten skrzętnie wykorzystaliśmy osiągając rezultaty, które kilkukrotnie przekroczyły zakładany target.

Jak to zrobiliśmy?

Skorzystaliśmy przede wszystkim z faktu, że promowany przez nas produkt kupuje się dla przyjemności. Już samo to stanowi ważną okoliczność wpływającą na podejmowanie decyzji. My dodaliśmy kolejny czynnik: atmosferę. Wyjątkowe miejsce, wyjątkowe okoliczności, wyjątkowi ludzie dookoła, którzy również dokonują zakupu: wszystko to składa się na dodatkowe zachęty, którym często trudno się oprzeć.

Mechanizm ten uzupełniliśmy o proste, ale niezwykle skuteczne rozwiązania pro-sprzedażowe obliczone na obniżenie ceny sprzedawanego produktu. W końcu nic tak nie sprzyja podjęciu decyzji zakupowej jak świadomość skorzystania z wyjątkowej okazji.

Na tym jednak nie poprzestaliśmy.

Przygotowaliśmy konkurs pro-sprzedażowy, w którym mogli brać udział zarówno odwiedzający nasze strefy, jak i mobilne POS-y, ale też konsumenci, którzy spotkali nasze hostessy. Żeby było to możliwe stworzyliśmy aplikację konkursową napisaną na urządzenia przenośne, którymi posługiwali się członkowie naszych zespołów.

Najważniejszą zachętą do wzięcia udziału w konkursie były rzecz jasna nagrody. Pamiętając jednak o charakterystyce naszej grupy docelowej wykorzystaliśmy również elementy grywalizacji.

Po zarejestrowaniu paragonu uczestnik rozpoczynał grę polegającą na odkrywaniu atrybutów marki, w której obok pamięci liczył się refleks. Szanse na wygranie nagród oraz ich wartość rosły wraz z szybkością rozwiązywania zagadek. Dzięki rejestrowaniu wyników odbiorcy mieli szanse podejmować wyzwania i rywalizować z pozostałymi uczestnikami.

Efekt?

W trakcie 60 dni promocyjnych zarejestrowaliśmy 50 000 transakcji sprzedaży i ponad trzykrotnie przekroczyliśmy wyznaczone targety sprzedażowe.

Pozyskiwanie leadów do komunikacji marketingowej w Internecie

Aplikacja konkursowa miała jednak jeszcze jedno zadanie do spełnienia – stać się ważnym elementem procesu migracji klientów z kanału offline do Internetu. Ważnym, ale jednym z kilku.

Ale po kolei.

Włączenie akcji promocyjnej do miksu komunikacyjnego marki naszego klienta wymagało skierowania ruchu na kanały internetowe. Tego rodzaju działania często nie wymagają zastosowania bardzo skomplikowanych rozwiązań. Nie oznacza to jednak, że nie wiążą się z żadnym wyzwaniem.

Na czym ono polega?

Wszyscy uczestnicy eventów mogą i powinni być przekierowani na kanały internetowe marki. Nie wszyscy jednak znajdują się na tym samym etapie budowania relacji z marką. Projektując rozwiązania zachęcające do migracji z off- do online koniecznie trzeba o tym pamiętać.

Łatwo na przykład ulec pokusie ograniczenia się do mechanizmu budowania listy mailingowej. Rzecz w tym, że nie każdy chętnie pozwoli nieznanej sobie marce uzyskać dostęp do swoich danych osobowych, nawet jeśli bezpośrednia zachęta będzie bardzo atrakcyjna. Znacznie chętniej jednak odwiedzi jej kanały social media, czy zapozna się z ofertą na stronie internetowej.

Z tego powodu w naszych letnich realizacjach przygotowaliśmy rozmaite ścieżki migracji, dając odbiorcom możliwość wejścia  w kontakt z marką online w sposób, jaki uważają za najbardziej odpowiedni. Dzięki temu mogliśmy mieć pewność, że maksymalnie wykorzystamy potencjał tkwiący w bezpośrednich kontaktach z grupą docelową.

Social media

Odbiorców, którzy dopiero zaczęli poznawać markę skierowaliśmy na Instagramowy profil Brand Hero marki. Całość komunikacji w jego obrębie zbudowaliśmy wokół luźnych, często żartobliwych wpisów, wyzwań oraz relacji z działań offline. W ten sposób Brand Hero stał się jednym z przedstawicieli naszego zespołu promocyjnego i naturalnym przedłużeniem naszej komunikacji w świecie offline. Tak też prezentowały go odbiorcom nasze hostessy.

To budowało naturalną ciekawość, którą dodatkowo wzmacniały cyklicznie organizowane na profilu konkursy z nagrodami. 

Jednocześnie zachęcaliśmy uczestników eventów do publikowania swoich materiałów z naszych eventów oznaczonych wybranymi hashtagami, na które Brand Hero reagował i które udostępniał.

Zależało nam, by Brand Hero pokazać jako postać z krwi i kości, która podziela styl życia naszych odbiorców, inspiruje i bawi. I z którą kontakt nawiązać można równie łatwo, co z ambasadorami marki w świecie rzeczywistym. Nadanie mu unikatowej osobowości i wizerunku ułatwiało przy tym odwiedzającym nawiązanie relacji z marką.

Nasze działania okazały się na tyle skuteczne, że w krótkim czasie zdołaliśmy podwoić średnią liczbę reakcji na post i skutecznie zwiększyć zainteresowanie prowadzonymi na Instagramie konkursami.

Landing page

Akcje promocyjne stały się dla nas również doskonałą okazją do promocji podstawowego narzędzia komunikacji internetowej naszego klienta – strony internetowej.

Zbudowana jako platforma konkursowa witryna stanowi jedno z ważniejszych źródeł wiedzy o produkcie dla nowych odbiorców, ale też bardzo skuteczny mechanizm lead generation dla marki naszego klienta.

W promocji strony skupiliśmy się jednak na jeszcze innym jej aspekcie. Otóż strona zaprojektowana jest również jako rodzaj osobistego bloga Brand Hero marki. Dzięki temu mogliśmy zbudować niezwykle skuteczną synergię między social mediami, komunikacją offline i stroną internetową.

Ta synergia wzmocniła siłę komunikacji i sprawiała, że odbiorcy mieli bardzo dobrą motywację, by odwiedzać stronę i sprawdzać doniesienia ze świata Brand Hero marki, o którego poczynaniach dowiadywać się mogli od naszych zespołów promocyjnych, bądź za pośrednictwem kanałów online.

Dodatkowym bodźcem były stale aktualizowane na stronie konkursy zaprojektowane w sposób, który umożliwiał branie w nich udziału bez specjalnego przygotowania i pod wpływem impulsu. Udział w konkursie wiązał się rzecz jasna z pozostawieniem danych kontaktowych i wyrażeniem zgody na komunikację marketingową. W ten sposób nasz klient mógł za pośrednictwem strony rozbudowywać swoją listę mailingową. 

W połączeniu z atrakcyjnymi nagrodami sprawiło to, że duży odsetek (40%) odwiedzających brał udział w zabawie już podczas pierwszej sesji, zaraz po odwiedzeniu strony i zapoznaniu się z regulaminem.

Strona zadziałała jako bardzo skuteczne narzędzie pozyskiwania wartościowych leadów do dalszej komunikacji mailowej marki.

Aplikacja konkursowa

Istotnym elementem budowania listy mailingowej była również aplikacja konkursowa. Wspominaliśmy wcześniej jaką rolę odegrała w działaniach sprzedażowych. Bardzo dobrze sprawdziła się jednak również jako narzędzie lead generation.

Zastosowany mechanizm grywalizacji pozwalał nam wprowadzić rozwiązanie, dzięki któremu najlepsi w danym okresie uczestnicy mogli liczyć na nagrodę specjalną.

W ten sposób każdego tygodnia udawało nam się powiększać listy mailingowe o kolejne setki nowych kontaktów.

Rezultaty

W marketingu każdy, nawet najbardziej kreatywny pomysł wart jest tyle, co liczby, które za nim stoją. W przypadku akcji promocyjnych nic się w tej sprawie nie zmienia. No może poza tym, że zebranie danych może okazać się nieco trudniejsze i wymagać nieco…kreatywności.

Podczas naszej letniej realizacji obok raportów od hostess, supervisorów i ambasadorów marki wykorzystaliśmy ankiety. Było to szczególnie przydatne do opracowania trudniej mierzalnych wskaźników związanych z budowaniem świadomości marki jej postrzeganiem.

Wyniki pokazały, że nasze eventy przyniosły bardzo dobre rezultaty, przekraczając o kilkadziesiąt procent zakładane cele.

W zakresie kluczowych wskaźników nasze wyniki były nawet bardziej spektakularne:

• 200 000 wartościowych kontaktów
• 65 000 wydanych próbek produktów
• 50 000 transakcji sprzedaży
• 5 000 nowych obserwujących profil Instagram marki
• 2 500 leadów na listy mailingowe

To oznacza, że codziennie trafialiśmy do ponad 3000 nowych potencjalnych klientów, rozdawaliśmy 1000 próbek produktów i zamykaliśmy 800 transakcji sprzedaży.

I tak przez 60 dni. Każdego dnia.

Dzięki naszym działaniom promocyjnym trzy i półkrotne przekroczyliśmy wyznaczone przez klientów targety eventowe. Targety, które określały pułap opłacalności inwestycji w eventy promocyjne.