Powiada się, że nie zmienia się koni w trakcie przeprawy. Jak się za moment przekonacie, w marketingu eventowym zdarza się jednak, że nie ma innego wyjścia. I że, wbrew porzekadłu, nie musi to być zły pomysł.

Klient, realizując kampanię z inną agencją, zauważył, że akcja promocyjna nie przynosiła spodziewanych rezultatów. Zdecydował się więc na zmianę i zwrócił się do Lilla House o pomoc.

Kiedy przejmowaliśmy odpowiedzialność za realizację, akcja promocyjna trwała już od kilku tygodni. Była to duża realizacja dla marki z branży FMCG, obejmująca kilkanaście sklepów detalicznych w kilku dużych miastach. Projekt zaplanowany był na cały okres wakacyjny i stanowił ważny element strategii wsparcia sprzedaży i promocji produktu klienta. Nie przynosiła jednak spodziewanych rezultatów. Zaangażowane w projekt zespoły promocyjne nie były w stanie osiągnąć zakładanych wskaźników (KPI’s) i wypracować spodziewanych zwrotów z inwestycji.

Naszym zadaniem było przeanalizowanie sytuacji, znalezienie przyczyn takiego stanu rzeczy i zaproponowanie rozwiązań, które mogłyby znacząco wpłynąć na wyniki.

W niniejszym case study pokażemy, co zrobiliśmy inaczej i jakie czynniki miały wpływ na zmianę dynamiki prowadzonej akcji.

Klient

Marka z branży FMCG, oferująca produkty spożywcze w kanale detalicznym. Celem była promocja produktu w punktach sprzedaży na terenie dużych miast w Polsce.

Wyzwanie

Akcja promocyjna prowadzona była w kanałach tradycyjnych – punktach sprzedaży należących do wykorzystywanej przez klienta od lat sieci dystrybucyjnej. Realizacja opierała się na działalności promotorów, których zadaniem było wchodzenie w interakcję z przedstawicielami wybranej grupy docelowej w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Do ich zadań należało zatem:

• inicjowanie kontaktu z marką,
• prowadzenie rozmów,
• zamykanie sprzedaży.

Promowany produkt od dawna znajdował się już na rynku, więc firma dysponowała szczegółowymi informacjami na temat grupy docelowej, jej zwyczajów i preferencji. Dzięki temu agencja wybrana do realizacji mogła zbudować strategię akcji opartą na wiedzy i znajomości przyzwyczajeń odbiorców oraz rynku, a nie intuicji.

Mimo to wyniki były wyraźnie poniżej oczekiwań. Liczba zainicjowanych kontaktów, odbytych rozmów oraz wskaźnik sprzedaży po kontakcie odbiegały od przyjętych założeń.

Najbardziej oczywista przyczyna, która mogłaby przyjść do głowy – zmniejszony ruch w sklepach detalicznych spowodowany pocovidową ostrożnością kupujących – nie zachodziła. Klientów w wybranych miejscach akcji było dużo.

Ze względu na skalę realizacji – kilka lokalizacji w dwóch dużych miastach oddalonych od siebie o kilkaset kilometrów – zakończenie projektu nie wchodziło w grę.

Należało znaleźć przyczynę takiego stanu rzeczy i znaleźć środki naprawcze.

I z tym nasz klient zwrócił się do nas.

Rozwiązanie

Przejęliśmy projekt, wprowadzając następujące działania naprawcze:

1. Analiza sytuacji

• Przeanalizowaliśmy dane dotyczące frekwencji, liczby interakcji oraz skuteczności promotorów.
• Zastosowaliśmy metodę "tajemniczego klienta" i przeprowadziliśmy wywiady z zespołami na miejscu.

2. Rekrutacja i szkolenie zespołów

• Wyeliminowaliśmy przypadkowy dobór promotorów, zastępując ich profesjonalistami dostosowanymi do grupy docelowej.
• Zorganizowaliśmy szkolenia z zakresu psychologii sprzedaży i umiejętności miękkich.

3. Motywacja i nadzór

• Wprowadziliśmy system premiowy, uzależniony od wyników.
• Zapewniliśmy stały nadzór doświadczonych supervisorów, którzy monitorowali jakość działań na bieżąco.

4. Udoskonalenie interakcji

• Zmodyfikowaliśmy scenariusze rozmów, kładąc nacisk na budowanie relacji z klientami, zamiast jedynie na sprzedaż.
• Wprowadziliśmy mikro-KPI, aby zespoły miały jasne cele na każdym etapie akcji.

Efekty

• Wzrost liczby interakcji: Liczba kontaktów z klientami wzrosła o 40%.
• Większa skuteczność sprzedaży: Zainicjowane rozmowy częściej kończyły się zakupem.
• Poprawa wizerunku marki: Profesjonalna obsługa i dopracowane strefy promocyjne wzmocniły postrzeganie marki jako zaangażowanej i nowoczesnej.
• Długofalowe korzyści: Kampania przyczyniła się do zwiększenia lojalności klientów i stworzyła podstawy pod kolejne akcje promocyjne.

Podsumowanie

Dzięki szybkiej analizie, zmianom personalnym i zoptymalizowanym procesom, kampania promocyjna została uratowana i zakończyła się sukcesem. Klient zaufał naszej ekspertyzie, decydując się na dalszą współpracę z Lilla House Event Studio. Ta historia pokazuje, że, nawet w obliczu wyzwań, warto podjąć ryzyko, by osiągnąć sukces.

⟵ zobacz poprzednie

zobacz następne ⟶